Liwia Delińska
Aktywność fizyczna stanowi niezbędny element prawidłowego rozwoju człowieka, przynosząc szereg korzyści społecznych, psychologicznych i fizjologicznych. Źródeł przeobrażeń związanych z aktywnymi formami spędzania czasu wolnego należy doszukiwać się w Stanach Zjednoczonych i wysoko rozwiniętych krajach Europy Zachodniej. Są one ściśle związane z koncepcją „sport dla wszystkich” (sport for all). Masowe bieganie również ma swoje korzenie w Stanach Zjednoczonych. Fenomen ten rozkwitł wraz z rewolucją fitness, która nasiliła się szczególnie w dużych miastach, będąc jednym z najbardziej widocznych przejawów zmian społeczno-kulturowych w Ameryce. Zrozumienie korzyści zdrowotnych płynących z umiarkowanego, ale regularnego wysiłku fizycznego zyskało szerokie uznanie. Bieganie rekreacyjne wiąże się z licznymi korzyściami dla zdrowia i stylu życia, począwszy od poprawy wydolności sercowo-oddechowej, aż po zwiększenie długowieczności i ogólnej kondycji zdrowotnej. Od późnych lat 70. XX wieku amerykański entuzjazm dla biegania przekroczył Atlantyk i zyskał popularność w wielu krajach europejskich.
Marsz, trucht i bieg to najprostsze formy aktywności fizycznej, które można uprawiać w różnorodnych warunkach i przez cały rok. Bieganie, jako dostępna forma ćwiczeń, wymaga minimalnego specjalistycznego sprzętu oraz wiedzy, co czyni je finansowo przystępnym. Prostota i elastyczność biegania, w porównaniu z innymi sportami, prawdopodobnie przyczyniły się do wzrostu zainteresowania tą aktywnością. Ludzie coraz śmielej korzystają z przestrzeni publicznych, a widok biegaczy w parkach, miastach, lasach czy na ścieżkach jest już codziennością.
Fenomen biegania stał się zjawiskiem wielowymiarowym, obejmującym aspekty kulturowe, społeczne, zdrowotne i ekonomiczne. Wraz z nim rozwinął się rynek imprez biegowych. Pierwszy maraton miejski odbył się w Bostonie w 1897 roku, a masowy udział biegaczy o różnym poziomie wytrenowania zaobserwowano po raz pierwszy podczas maratonu w Nowym Jorku w 1971 roku. Na przestrzeni lat obserwuje się znaczący wzrost zainteresowania uczestnictwem w imprezach biegowych na całym świecie.
W najbardziej popularnych biegach ulicznych na metę wbiega kilkanaście tysięcy uczestników. W 2023 roku maratony w Nowym Jorku oraz Paryżu ukończyło ponad 51 tys. biegaczy. Na metę maratonów w Londynie i Chicago wbiegło ponad 48 tys. uczestników, zaś w Berlinie linię mety przekroczyło ponad 47 tys. startujących. Warto również podkreślić, że corocznie w najbardziej prestiżowych maratonach na świecie chce wystartować kilka lub kilkanaście razy więcej biegaczy niż limit ustalony przez organizatorów. Podczas zapisów na maraton w Londynie, który odbędzie się w 2025 roku, zgłosiło się ponad 840 tysięcy biegaczy chętnych do startu, co stanowi rekordową liczbę w historii tego wydarzenia.
Niejednokrotnie uczestnicy imprez biegowych decydują się na starty poza swoim miejscem zamieszkania, uprawiając przy tym turystykę biegową. Najpopularniejsze imprezy biegowe na świecie mają istotny wpływ na rozwój lokalnej gospodarki.
Impreza biegowa jest produktem, w którym po stronie podażowej występuje nie tylko organizator, a po stronie popytowej nie są to jedynie uczestnicy. Wydarzenia biegowe posiadają wielu interesariuszy. Kluczowym beneficjentem organizowanych wydarzeń jest miasto lub region, w którym dana impreza się odbywa. Główne korzyści dla lokalizacji to pobudzenie lokalnej gospodarki, kształtowanie pozytywnego wizerunku, promocja aktywnego stylu życia, wzrost lokalnego kapitału społecznego oraz wsparcie celów charytatywnych. Często to właśnie samorządy są organizatorami lub współorganizatorami biegów, które stają się kluczowym elementem promocji i atrakcyjności miejsca. Większość imprez biegowych nie mogłaby się odbyć bez udziału sponsorów, którzy są interesariuszami o dużej sile oddziaływania i wysokim zainteresowaniu. Coraz częściej w nazwach imprez biegowych widnieje marka sponsora tytularnego. Istotną grupę stanowią również wolontariusze, których zaangażowanie decyduje bezpośrednio o sprawnym przebiegu imprezy (np. poprzez wydawanie pakietów startowych, pełnienie funkcji informacyjnych, organizację bufetu na trasie czy zabezpieczenie). Ich wkład ma duże znaczenie zarówno dla uczestników, jak i sponsorów, a także stanowi wartość społeczną, integrując lokalną społeczność. Beneficjentami rozwoju rynku imprez biegowych są także dostawcy zasobów, partnerzy, producenci i usługodawcy działający w branży biegowej. Media pełnią kluczową rolę w promocji imprez, co przekłada się na zasięg medialny i wizerunek regionu. Niejednokrotnie podczas imprez biegowych wspierane są organizacje charytatywne, które także korzystają z rozwoju tego rynku. Ostatnią grupę interesariuszy stanowią podmioty zajmujące się prewencją i zabezpieczeniem imprezy, tj. policja, sztab medyczny, straż pożarna, służby ochrony, służby porządkowe.
Warto również podkreślić, że regularna aktywność fizyczna przynosi korzyści zarówno jednostkom, jak i społeczeństwu. W pierwszym przypadku prowadzi do utrzymania zdrowia fizycznego i psychicznego, utraty wagi bądź utrzymania obecnej sylwetki, a także do utrzymania lub poprawy kondycji fizycznej. W skali globalnej prowadzi do obniżenia kosztów opieki zdrowotnej i wspiera integrację społeczną poprzez zwiększenie tolerancji i jednoczenie różnorodnych grup społecznych.
Marketing to zbiór działań, które mają służyć maksymalizacji zadowolenia klientów. Z perspektywy marketingu najważniejszy jest klient, w tym przypadku uczestnik imprezy biegowej. Aby skutecznie dostosować ofertę do oczekiwań uczestników, konieczne jest zrozumienie ich potrzeb i pragnień. W badaniu sondażowym przeprowadzonym w 2018 roku wśród 1079 uczestników imprez biegowych w Polsce sprawdziłam główne motywy dotyczące udziału w imprezach biegowych. Dominują dwa główne obszary: zainteresowanie i przyjemność oraz kompetencje i wyzwania. Respondenci wskazali, że startują w imprezach biegowych, bo… lubią tę aktywność (91,2%), to jest dobra zabawa (90,4%), lubią wyzwania (90,4%), to ich uszczęśliwia (85%) oraz chcą poprawić swoje wyniki (76,1%).
W analizie rynku imprez biegowych wyróżnić można dwa główne typy wydarzeń: masowe biegi popularne oraz kameralne biegi lokalne. Badanie wykazało, że 34,4% respondentów preferuje kameralne biegi lokalne, 28,7% optuje za popularnymi biegami masowymi, a 36,9% miało trudności z określeniem preferencji.
Znaczna większość badanych biegaczy (74,9%) planuje z wyprzedzeniem, w jakich imprezach weźmie udział w nadchodzącym sezonie. Ta informacja podkreśla znaczenie długotrwałego procesu decyzyjnego w kontekście marketingowym, sugerując potrzebę rozłożenia działań marketingowych w czasie. Powinny one uwzględniać zarówno fazę przedsprzedaży (świadomość i rozważanie zakupu), sprzedaż (możliwość zakupu pakietu startowego), jak i fazę posprzedażową (budowanie relacji przed udziałem w wydarzeniu, lojalność i orędownictwo po wydarzeniu).
Warto również zaznaczyć, że biegacze rzadziej narzekają. Prawie połowa badanych (47,6%) w przypadku zadowolenia z danej imprezy biegowej publikuje publicznie swoje odczucia online. W przeciwieństwie tylko 25,7% dzieli się negatywnymi opiniami w sieci. To zachowanie odbiega od ogólnie obserwowanego trendu, w którym to niezadowoleni konsumenci częściej wyrażają swoje opinie online.
Dodatkowo warto również zaznaczyć, że rynek biegowy przeszedł znaczącą transformację, zwłaszcza w kontekście udziału kobiet. Choć nadal mężczyźni dominują na listach startowych, obecność kobiet systematycznie rośnie, co świadczy o zmieniającej się dynamice, podkreśla rosnącą siłę oraz wpływ kobiet w społeczności biegowej.
Zgodnie z danymi z raportu Digital 2024, z mediów społecznościowych korzysta ponad 5 miliardów osób, co stanowi ponad 62% światowej populacji. W Polsce 27,9 miliona mieszkańców, czyli prawie 67% populacji, jest aktywne w mediach społecznościowych. Najbardziej popularną platformą społecznościową (zarówno na świecie, jak i w Polsce) wciąć jest Facebook.
Sukces mediów społecznościowych wynika między innymi z umożliwiania jednostkom przynależności do grupy, z którą łączą ją wspólne wartości, normy i zainteresowania. W przypadku rynku biegowego można zaobserwować jednostki łączące się w zbiorowości o podobnych potrzebach, stylu życia, pasji, wyznające podobne wartości i szukające dostępu do podobnych informacji (np. o ciekawych imprezach biegowych, nowinkach na rynku, testach sprzętu czy opiniach o danej marce). Wygoda, niemal natychmiastowa komunikacja, specyfika i dostępność stanowią wyjątkową okazję do tworzenia społeczności internetowych i forów związanych ze sportem.
Badania pokazują, że media społecznościowe znacząco zwiększyły popularność biegania, co potwierdza 88,6% badanych biegaczy. Aż 80,7% respondentów zauważa, że wielu ich znajomych dzieli się zdjęciami i wynikami sportowymi w mediach społecznościowych, choć samodzielnie takie działania podejmuje nieco mniej osób, bo tylko 56,6%.
O znaczeniu mediów społecznościowych świadczą również dane mówiące, że wysoki odsetek biegaczy (87,4%) dowiaduje się o nowych imprezach biegowych właśnie dzięki serwisom społecznościowym. Co więcej, 84,7% respondentów przyznaje, że decyzje o uczestnictwie w wydarzeniach są często motywowane informacjami uzyskanymi z mediów społecznościowych („Zdarza mi się wystartować w imprezie, którą poznałem/am poprzez serwis społecznościowy”). Te dane podkreślają, jak wielką rolę odgrywają media społecznościowe w kształtowaniu trendów i zachowań związanych z bieganiem, stanowiąc nie tylko platformę informacyjną, ale także motywacyjną.
W dzisiejszych czasach marketing doświadczeń zyskuje na znaczeniu. Koncepcja ta opiera się na budowaniu głębokich relacji pomiędzy organizacją a jej klientami poprzez emocje wywołane znaczącymi doświadczeniami, które powstają w trakcie ich współtworzenia i konsumpcji. Już w 1955 roku L. Abbot zauważył, że konsumenci dążą nie tyle do posiadania produktów, ile do satysfakcjonujących doświadczeń z nimi związanych. W kontekście imprez biegowych oznacza to, że uczestnicy płacą za emocje i wspomnienia związane z serią angażujących momentów starannie zaplanowanych przez organizatorów.
Doświadczenie konsumenta (customer experience, CX) to wielowymiarowy konstrukt, który obejmuje poznawcze, emocjonalne, behawioralne, zmysłowe i społeczne reakcje klienta na ofertę firmy podczas całej podróży zakupowej. Emocje stają się kluczowym czynnikiem sukcesu każdego wydarzenia, ponieważ to właśnie przeżycia i wspomnienia są tym, czego nabywcy szukają najbardziej. Co więcej, doświadczenia są istotne nie tylko podczas uczestnictwa w wydarzeniu, lecz także w trakcie całego procesu podejmowania decyzji i we wszystkich punktach styku z produktem (tj. wydarzeniem i jego organizatorem).
Badania wskazują, że 90-95% decyzji konsumenckich jest determinowanych przez podświadome stany emocjonalne. Niezależnie od tego, czy uczestnicy są świadomi swoich potrzeb, czy też nie, zadaniem organizatorów jest wywołanie pozytywnych emocji, takich jak radość, ekscytacja, euforia, zadowolenie, zachwyt, spełnienie czy satysfakcja. Każdy uczestnik powinien czuć się wyjątkowy i doceniony, jednocześnie będąc częścią większej społeczności. Projektowanie doświadczeń ma na celu aranżowanie wrażeń, które są funkcjonalnie angażujące, atrakcyjne i niezapomniane.
Ze względu na charakter usługowy, każda impreza biegowa jest przedsięwzięciem unikatowym. Na wyjątkowość wydarzenia, a w związku z tym także na dostarczanie niepowtarzalnych doświadczeń, mogą mieć wpływ takie elementy jak: liczba zawodników i kibiców, zachowanie i forma innych zawodników, organizacja miasteczka zawodów, zawartość pakietu startowego i medal, a także warunki pogodowe podczas imprezy.
Znajomość potrzeb, pragnień, postaw, zwyczajów, nawyków, oczekiwań i preferencji (także tych nieuświadomionych) konsumentów jest niezbędna w celu zapewnienia uczestnikom imprezy biegowej ekscytujących przeżyć. Pozytywne doświadczenia wynikające z uczestnictwa stanowią jeden z kluczowych czynników determinujących powtarzające się zachowanie, zaś jednym z wyzwań, przed którymi stoją organizatorzy imprez biegowych, jest stworzenie bazy lojalnych biegaczy. Można zatem stwierdzić, iż dostarczanie doświadczeń odgrywa znaczącą rolę w satysfakcji konsumentów oraz ich lojalności.
Doświadczenie klienta osiąga się dzięki wykorzystaniu różnych punktów styku (touchpoints) online i offline, które oferują wyróżniające się wrażenia na różnych etapach podróży konsumenta. Digitalizacja zwiększa liczbę tych punktów, a interakcje mogą być inicjowane zarówno przez konsumentów (np. sprawdzanie recenzji), jak i przez organizatorów (np. treści na stronach internetowych).
Na przestrzeni ostatnich lat zaszły zmiany w mentalności konsumenckiej, zaobserwowano wzrost hedonizmu i afektywności. Komunikacja pomiędzy marką a konsumentami nie służy już wyłącznie przekazywaniu faktów, ale także wyrażaniu emocji i doznań. W kreowaniu doświadczeń należy podkreślić również rolę rozwiązań technologicznych. Uznaje się, że technologia zawsze była w czołówce wszelkiego rodzaju kreatywnego myślenia, które ma na celu poprawę doświadczeń konsumentów. Technologia może kształtować świadomość sportową poprzez innowacje związane ze sprzętem i usługami, a także przechodzić w kierunku doświadczeń online. Wykorzystanie technologii przez organizatorów imprez biegowych sprawia, że doświadczenia mogą stać się lepiej dopasowane do uczestników.
W konkurencyjnym środowisku rynkowym organizatorzy imprez biegowych muszą skutecznie rywalizować o uwagę potencjalnych uczestników. Uczestnicy imprez biegowych przechodzą przez tradycyjny proces zakupu, w którym decyzja o nabyciu pakietu startowego jest zakupem możliwości uczestniczenia w wydarzeniu. Z tego względu organizatorzy powinni skutecznie wykorzystywać narzędzia marketingowe, kierując swoje działania do określonych segmentów rynku. Komunikacja marketingowa skierowana do biegaczy nastawionych na rywalizację powinna podkreślać inne doświadczenia niż komunikacja skierowana do uczestników, dla których ważna jest zabawa i społeczny aspekt wydarzenia.
Atmosfera wydarzenia, łącząca nastrój i klimat, okazuje się kluczowym czynnikiem przyciągającym uczestników. Trudno jednoznacznie określić, jakie są wymierne komponenty atmosfery, lecz można przyjąć, że mają na nią wpływ takie elementy jak: idea wydarzenia, ludzie oraz miejsce. Subiektywne odczucia uczestników mają wpływ na ich satysfakcję oraz zaufanie do organizatora. Organizatorzy muszą nie tylko utrzymać pewien standard imprezy, ale także ciągle czerpać wnioski z każdej edycji, by udoskonalać przyszłe wydarzenia. Innowacyjność jest istotna, aby utrzymać zainteresowanie uczestników, jednak należy zachować równowagę, aby nie zniechęcić stałych bywalców.
W dzisiejszym świecie technologii kluczowe jest także połączenie doświadczeń online i offline. Organizatorzy powinni skupić się na każdym punkcie kontaktu z marką od momentu kreowania świadomości o wydarzeniu po sam udział i późniejszą komunikację. Social media odgrywają tu istotną rolę, stając się głównym źródłem informacji i narzędziem komunikacji dla wielu biegaczy. Marketing treści i narracyjny (storytelling) może skutecznie wzbudzać zainteresowanie i budować zaangażowanie. Publikowane treści, zarówno tekstowe, jak i wizualne, powinny nie tylko informować i edukować, ale także tworzyć emocjonalne połączenie z uczestnikami, obiecując im wartościowe i unikalne doświadczenia. Ważne jest, aby organizatorzy byli wrażliwi na opinie i potrzeby uczestników, zarówno poprzez bezpośrednią komunikację, jak i monitoring mediów społecznościowych. Słuchanie, analiza sytuacji i odpowiednie reagowanie na konstruktywną krytykę umożliwiają ciągłe doskonalenie i dostosowywanie wydarzeń do oczekiwań uczestników.
Podsumowując, w dynamicznie zmieniającym się środowisku rynkowym sukces imprez biegowych zależy od skutecznego połączenia zaawansowanych strategii marketingowych, innowacyjności oraz umiejętności budowania i utrzymywania relacji z uczestnikami zarówno w przestrzeni fizycznej, jak i cyfrowej.
W artykule wykorzystano wyniki badań przedstawione w książce dr Liwii Delińskiej Rynek imprez biegowych. Uczestnicy – doświadczenia – technologia (2024)
Ilustracje zostały wykonane przez autorkę przy pomocy prompta przez AI w Kreatorze Obrazów Microsoft Bing. Podobnie jak ilustracja na okładce książki.
Dr Liwia Delińska jest adiunktem w Katedrze Marketingu na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Gdańskiego.
