O niektórych skutkach reklamowania

Znowu krytycznie o reklamach, ale muszę, choć nie twierdzę, że reklama jest czymś z założenia złym, niepotrzebnym, szkodliwym i że wszystkie reklamy zasługują na potępienie. Uważam jednak, że już dawno w reklamowaniu złamano kryteria przyzwoitości i niektórzy reklamodawcy (producenci) oraz reklamotwórcy (wykonawcy reklam; copywriters, czytaj: kopirajtersi; kopirajterzy) zapomnieli definicji reklamy, na skutek czego zamiast zawiadamiania o produkcie i chwalenia go stosują nieuprawnione zachęcanie do wydawania nań pieniędzy. Sprawdźmy więc, czym jest reklama w sensie językowym. Doskonale ujmuje to Inny słownik języka polskiego pod redakcją prof. Mirosława Bańki.

Definicja pierwszego znaczenia słowa „reklama” brzmi: „Reklama to informowanie ludzi o towarach lub usługach i podkreślanie ich zalet, tak aby ludzie chcieli za nie zapłacić”. Jest i drugie znaczenie słowa „reklama”, mianowicie „Napis, plakat, film itp. reklamujący jakiś towar lub czyjeś usługi”. Słowo „reklama” może być też „rzeczownikową formą czasownika, oznaczającą czynność reklamowania”. Tyle słownik. Dodam jeszcze, że potoczne słówko „reklamować” lub „reklama kogoś z czegoś” (na przykład z obowiązku; reklamowanie z wojska itp.) znaczy „powodowanie, że jakaś władza kogoś zwalnia z czegoś, przestaje od niego wymagać”.

Chodzi mi głównie o reklamę produktów i o to, aby zwrócić uwagę, że w praktyce reklamowej nie wszystko z podanymi definicjami się zgadza. W niektórych reklamach pojawia się fałsz, na który trudno się zgodzić, a którego większość odbiorców nie zauważa. Klasycznym już dziś przykładem tego zjawiska jest zachęcanie do zmiany leczenia z lekarskiego na nielekarskie i oparte na reklamowanym produkcie, co może prowadzić do skutków wręcz tragicznych. Ostatnio przykładem takiego działania jest reklamowanie preparatu morwy, który rzekomo ma leczyć cukrzycę, ale jej nie leczy. W wypadku zaniechania stosowania insuliny nie zmniejsza niebezpiecznych skutków biologicznych choroby. To bardzo niebezpieczne, bo preparat, reklamowany jako doskonały i rzekomo nowy, ma w nazwie właśnie insulinę.

Ponieważ wielu ludzi, nawet gruntownie wykształconych (ale nie w zakresie biologii czy medycyny) uważa, że nie jest możliwe, aby w telewizji, radiu i gazetach, a ostatnio w Internecie, ktokolwiek ośmielał się kłamać w sprawach zdrowia i choroby, a tym samym życia i śmierci, powstaje okoliczność, która może być tragiczna. Umieszczana w treści reklam produktów medycznych formułka o konieczności zasięgania opinii lekarza lub farmaceuty bynajmniej nie działa na chorych trzeźwiąco.

Odbiorcy, którzy pod wpływem anonsu handlowego zmieniają zalecane przez lekarza leczenie na reklamowane, bezwiednie sobie szkodzą. Wcale nierzadko uważają, że odradzanie takiego postępowania jest chwytem wymyślonym przez lekarzy, a – jak nieraz słyszałem z ust pacjentów – szczególnie Izby Lekarskie. Sądzą, że medycy bronią swoich metod wbrew interesowi chorych, co szczególnie jaskrawo daje się zauważyć w propagowaniu szczepień i szczepionek. I chorzy tacy odstawiają niezbędne dla zdrowia i życia leki, nawet przeciwnowotworowe, a zamiast tego przyjmują preparaty, choćby te, które „wzmacniają odporność”. Najczęściej kończy się to uporczywym stosowaniem leków wspomagających leczenie zamiast rzeczywiście i szybko leczących.

To nie koniec sprawy. Coraz więcej ludzi wierzy, że cierpi na nieznane sobie choroby. Teraz dowiadują się o nich dzięki reklamie. I mają szansę wyzdrowieć! Reklamodawcy uprawiają bowiem tak zwane podżeganie chorobowe (ang. disease mongering), o którym pisała znana pisarka amerykańska Lynn Payer w słynnej książce Disease-Mongers: How Doctors, Drug Companies, and Insurers Are Making You Feel Sick, wydanej w 1992 r. Badacze Ray Moyniohan, Iona Heath i David Nehry w jednym z najlepszych medycznych czasopism świata „British Medical Journal” ogłosili pracę, w której objaśniają tak zwane korporacyjne wmawianie choroby. Big Pharma (Wielka Farmacja, spisek producentów leków) najpierw definiuje choroby (na przykład pasożytnicze albo polegające na braku odporności), by następnie wmawiać je w konsumentów i nakłaniać do kupowania gigantycznych ilości bezwartościowych medycznie preparatów za absolutnie wartościowe i niewiarygodnie duże pieniądze.

Wygląda na to, że producenci, reklamujący nie tylko rzekome leki (odsuwające od leczenia medycznego), ale i wszelkie inne produkty, posuwają się do chwytów, które zostawiają po sobie spustoszenie. Nawet językowe. Wymuszają używanie języka niepoprawnego. Szkoły copywriterów twierdzą, że reklamy powinny być podawane językiem najniżej wykształconych warstw społecznych, ponieważ te są najliczniejsze i to one stanowią największą grupę klientów. Należy więc zniżać się do nich na przykład przez podawanie rzekomych pochwał (typu: „jesteś tego warta”), twierdzeń i wyrażeń tak ogólnych, że kłamliwych (np. o „leku przeciwwirusowym” albo „na wątrobę”, mimo że takie nie istnieją) i błędnych wyrażeń, a to w taki sposób, aby klienci nie zauważyli, że reklamy są robione pod nich. Dlatego w ogłoszeniach handlowych nie spotkamy błędu typu „poszłeś” (poprawnie: „poszedłeś”), bo każdy wie, że tak się nie mówi.

Natomiast coraz częściej spotykamy celowe błędy: „wsiadać w samochód” (poprawnie: „do samochodu”), „w lato” (poprawnie: „w lecie”, „latem”), „w zimę” (poprawnie: „w zimie”, „zimą”), „w (te) wakacje” (poprawnie: „w czasie [tych] wakacji”, „w okresie [tych] wakacji”, „w ciągu [tych] wakacji”), „naturalnie” (czyli oczywiście, zamiast: „w sposób naturalny”) czy „problematyczny” (czyli wątpliwy, zamiast: „kłopotliwy”, „trudny”). Ba, język ten przejmują dziennikarze (wszystkich telewizji i rozgłośni), a za nimi i wykształceni, i młodzi. Słyszą to w reklamach i powtarzają, bo uważają za mowę poprawną.