Mariusz Karwowski
Źródło: pixabay
Tam, gdzie o prymat konkurują dwa duże ośrodki, trzeba ważyć słowa o sąsiadach. O zasadzie tej najwidoczniej zapomniał dr hab. Marcin Czyżniewski, rzecznik prasowy Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu, który w ubiegłym roku pozwolił sobie na uszczypliwość w kierunku bydgoskich uczelni, deprecjonując ich wyniki w ostatniej ewaluacji. Sęk w tym, że uzyskały akurat wysokie oceny. „Rzecznik się zapędził” – komentowano nad Brdą niefortunną, a przede wszystkim niemającą wiele wspólnego z prawdą wypowiedź. Autor wycofał się z niej rakiem, zaś do urażonych rektorów wysłał przeprosiny. Mimo 20-letniego doświadczenia, to – jak sam przyznał – szczególnie przykra dla niego wpadka.
Praca rzecznika prasowego, co dobrze obrazuje powyższy przykład, przypomina stąpanie po polu minowym i nieprzypadkowo funkcję tę porównuje się często do zawodu sapera. Bywa, że także do sędziego piłkarskiego. Nie, nie chodzi o to, by być rozjemcą. Bardziej o to, żeby wykonywać swoją pracę bez szkody dla widowiska: im mniej cię widać, im mniej się o tobie mówi, tym lepiej. Ale jest też inna metafora, kto wie, czy nie najtrafniej oddająca ducha obecnych czasów.
– Może zdarzyć się tak, że długo nie dzieje się nic, więc rzecznik jest niedostrzegany. Ten stan względnego spokoju ulega radykalnej przemianie, gdy wybucha „pożar”, wtedy nikt już nie kwestionuje potrzeb komunikacyjnych, do wypełniania których deleguje się właśnie jego. Staje się wtedy strażakiem – mówi Anna Kiryjow-Radzka, prezes Stowarzyszenia PR i Promocji Uczelni Polskich „PRom”.
W takiej właśnie roli nie raz musiała występować Anna Korzekwa-Józefowicz, przez 13 lat (do 2020 r.) rzeczniczka Uniwersytetu Warszawskiego. Przyznaje, że pracując w tak dużej społeczności, w której jak w soczewce odbijają się istniejące w społeczeństwie różnice aksjologiczne, ideowe i polityczne, wyspecjalizowała się w komunikacji kryzysowej. Jako przykład przywołuje zdarzenie z 2018 roku, gdy grupa około 20 osób, w tym studentów i pracowników UW, zajęła balkon na pierwszym piętrze w Pałacu Kazimierzowskim. Przez dwa tygodnie protestowali przeciw procedowanej Ustawie 2.0.
– Od początku w wypowiedziach dla mediów zwracałam uwagę, że uczelnia nie jest adresatem protestu, a jedynie jego areną, przekierowywałam więc „ostrze” w inną stronę. Nie dezawuując postulatów protestujących, podkreślałam, że ich stanowisko nie jest zbieżne ze stanowiskiem uczelni, której akurat instytucjonalnie na nowych zapisach zależało. Sama na bieżąco twittowałam, z mojej inicjatywy powstawały nagrania wideo z udziałem rektora, odpowiadałam na pytania dziennikarzy i pisałam komunikaty. Uważam, że zarówno organizacyjnie, jak i komunikacyjnie wyszło to bardzo dobrze, poczynając od zaproszenia protestujących „do negocjacji” w gabinecie rektora – wspomina.
W minionych latach „pożarów” na uczelniach nie brakowało: dymisja po ujawnieniu plagiatu rektora Uniwersytetu Gdańskiego, afera seksualna na Politechnice Krakowskiej czy sprawa oskarżanej o homofobię i nietolerancję socjolożki z Uniwersytetu Śląskiego. Wyzwaniem dla uczelnianych rzeczników stała się także pandemia i wszystko co wokół niej.
– Potrzeba informacji w sytuacji niepewności jest u ludzi bardzo duża. Rzecznik pełni rolę kluczowego ogniwa w komunikacji zewnętrznej, to stanowisko, dzięki któremu zarówno dziennikarze, jak i społeczność związana z uczelnią mają gwarancję skutecznej i profesjonalnej komunikacji, w której najważniejsi są odbiorcy i ich potrzeby – przekonuje Kiryjow-Radzka.
Nie zawsze jednak wszystko przebiegało według tej reguły. Dość przypomnieć szczepienia w Warszawskim Uniwersytecie Medycznym. Poza kolejnością, jeszcze przed pracownikami ochrony zdrowia, zaszczepiło się tam grono stołecznych artystów. W ocenie specjalistów, z sytuacji tej uczelnia, jakby nie było instytucja zaufania publicznego, nie wyszła obronną ręką. Opisujący ten kryzys branżowy portal www.proto.pl zwraca uwagę, że wprawdzie pojawiły się oświadczenia, utworzono specjalną komisję, zorganizowano briefing, ale błędów po drodze zrobiono co niemiara. Fachowcy są zgodni co do tego, że zbyt późno dostrzeżono „potencjał” tej sprawy, w komunikacji rektora zabrakło precyzji, a każde kolejne wystąpienie tylko potęgowało chaos informacyjny. „To świetnie pokazuje, że nie wystarczy mieć wiedzę teoretyczną na temat PR-u kryzysowego, nie wystarczy znać narzędzia, trzeba jeszcze umieć ich trafnie użyć” – oceniła jedna z ekspertek.
Koronawirus pozostawił po sobie wiele śladów. Również od strony czysto technicznej. Gdy na kampusie UMCS zabrakło studentów, działania związane z komunikacją przeniesiono do sieci. Zaczęto realizować m.in. podcasty popularnonaukowe. Powstał cykl „Okiem eksperta”, dzięki któremu, mimo utrudnionego bezpośredniego kontaktu, komentarze naukowców wciąż pojawiały się w mediach. Zmianie uległy też formy przekazu treści wysyłanych dziennikarzom: dodawano zmontowane nagrania dźwiękowe czy wideo. Kiedyś nie do pomyślenia były autonagrania na dyktafon dla radia czy przez Skype’a dla telewizji, a następnie wysyłanie przez rzecznika gotowych plików do redakcji. Teraz stały się standardem.
– Hybryda weszła na stałe, nie ma od tego ucieczki, to zbyt wygodne i efektywne dla mediów – zauważa Paweł Śpiechowicz, od 2017 roku rzecznik Uniwersytetu Łódzkiego.
Dla świata akademickiego ten czas był nade wszystko okazją do pokazania potencjału naukowego. Zabiegano przecież nie tylko o głos wirusologów, biologów czy epidemiologów, ale i psychologów, socjologów, specjalistów od modeli matematycznych. O wiele większa niż dotąd ekspozycja uczelni w mediach, zwłaszcza na początku, była dla rzeczników egzaminem ze sprawności działania. Przyznają, że musieli przeformułować swoje dotychczasowe działania. Liczyła się już nie tylko szybkość reagowania na zaskakujące sytuacje, ale także zaproponowanie dziennikarzom atrakcyjnych tematów powiązanych z pandemią oraz ciekawie mówiących ekspertów. Szczególną rolę miały do odegrania uczelnie medyczne.
– Nie ukrywam, opanowanie komunikacji na pierwszej linii frontu było trudne. Dziennikarze dzwonili niemal non stop, a moim zadaniem było zadbanie, by pracownicy nieprzyzwyczajeni do występów w mediach odnaleźli się w nowej dla siebie sytuacji. Podpowiadałam, jak zaprezentować się przed kamerą, by korzystnie wyglądać, i jak mówić, by zostać zrozumianym przez odbiorców – wspomina Joanna Śliwińska z Gdańskiego Uniwersytetu Medycznego.
W takim gorącym czasie nikt nie podważał roli rzecznika. Kto niby miał go zastąpić? Jednak dekadę temu, gdy o pandemii nikt jeszcze nie myślał, Eryk Mistewicz, znany specjalista od strategii komunikacyjnych, postawił pytanie: po co nam rzecznik prasowy? Dla ścisłości wyjaśnijmy, że nie tyle chodziło mu o samą profesję jako taką, lecz o to, co się za nią kryje. Dowodził, że wobec zaniku kontrolnej roli mediów, pośrednicy, którzy stanowią bramkę między szefem, liderem, prezesem a dziennikarzami, swoje zadanie wypełnili i mogą odejść. Kończy się świat, w którym jedyną czynnością związaną z pełnioną funkcją jest odpowiadanie na pytania – wieszczył z przekonaniem. I dodawał: uprawiający zawód rzecznika w zmieniającej się rzeczywistości staną się bardziej „organizatorami przestrzeni publicznej, akceleratorami debat, animatorami społeczności, wydawcami i redaktorami własnych kanałów opinii i informacji”. Nie pisał nic o uczelniach, ale z łatwością i do nich można było odnieść postawioną diagnozę. Nadchodząca nowa era komunikacji wymusiła retusz także rektorskich „ust”.
To „wymyślanie się na nowo” na Uniwersytecie Łódzkim zainicjowano mniej więcej w połowie poprzedniej dekady, gdy wdrażano strategię marki uczelni. We współpracy z naukowcami stworzono bazę ekspertów, którzy mogą udzielać komentarzy w bieżących sprawach. Zaczęto pisać coraz więcej treści popularnonaukowych, co wiązało się z upraszczaniem języka naukowców czy wychwytywaniem wątków, które nie zawsze są dla badaczy istotne, zaś dla mediów owszem. Dokonano też zmian strukturalnych – wydzielono Biuro Prasowe, które rok temu zostało przeniesione na Multiportal UŁ.
– To element budowania jednolitego, bezpiecznego medium UniLodz. Ale oczywiście również sprawniejsza komunikacja, bo teraz wszyscy działamy w jednym systemie – newsy wydziałowe widzimy w podglądzie w „centrali” i możemy dodawać je na stronę główną z identyfikacją kolorystyczną konkretnych jednostek. Wydziały mogą robić na odwrót, jeśli dany news je interesuje. Biuro prasowe musi być elementem tej wymiany, bo to esencja naszej działalności – przekonuje P. Śpiechowicz.
I sięga od razu po statystyki: 52 733 publikacje, które dotarły łącznie do 714 mln czytelników, widzów, słuchaczy oraz internautów na całym świecie – to efekty aktywności medialnej naukowców UŁ w 2022 roku. Przełożenie tego na powierzchnię reklamową lub czas antenowy kosztowałoby ponad 224 mln zł! Z pewnością nie uzyskano by tego, czekając jedynie na inicjatywę dziennikarzy. Samodzielne produkowanie treści stało się chlebem powszednim w pracy rzecznika.
– Codziennie na naszej stronie „ląduje” przynajmniej jeden tekst, często więcej. Do tego dochodzą jeszcze posty w mediach społecznościowych. Sporą część tych informacji dystrybuujemy też do mediów, bo działalność uniwersytetów powinna być regularnie komunikowana otoczeniu. Żyjemy w czasach ogromnego strumienia informacji, fake newsów. Trzeba mieć swoją rzetelną treść, żeby w tym nie zginąć.
Na Uniwersytecie Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie także stosują taktykę wyprzedzającą i sami podsuwają redakcjom ciekawe tematy, czy to na łamach „Wiadomości Uniwersyteckich”, na stronie internetowej, w podcastach, czy komentarzach eksperckich. Uzupełniają to tworzeniem profesjonalnych galerii zdjęć i nagrań wideo. O ograniczeniu się do komunikacji zewnętrznej, organizowania konferencji czy wysyłania komunikatów, dawno nie ma mowy. Samo komunikowanie, w tradycyjnym rozumieniu tego słowa, to dziś po prostu za mało.
– Mówiąc wprost, kiedyś komunikacja była mniej złożona i nie tak bardzo związana z procesami zachodzącymi w sieci. Rzecznik prasowy pełnił funkcję głównego łącznika między uczelnią a mediami i opinią publiczną, jednak zarówno rozwój technologii, jak i upowszechnienie mediów społecznościowych zmieniły naszą pracę i sposób działania. Obecnie liczy się przede wszystkim szybkość, z jaką informacja dotrze do odbiorcy i łatwy dostęp do niej, a rzecznik staje się swojego rodzaju jej twórcą i kreatorem – twierdzi Aneta Adamska, od 2015 roku rzeczniczka UMCS.
Wspomina, że kiedy cztery lata wcześniej rozpoczynała pracę na uczelni, zadania rzecznika obejmowały nie tylko zakres public i media relations, ale też kwestie czysto promocyjne i marketingowe. Zmiana w tym podejściu wynikła ze zrozumienia, jak dużą rolę odgrywa kreowanie pozytywnego wizerunku uczelni. W efekcie w 2020 roku stanowisko rzecznika wyodrębniono ze struktury Centrum Promocji, a do jego wsparcia zaangażowano cały sztab ludzi. Tylko w ub.r. liczba publikacji dotycząca lubelskiej uczelni sięgnęła 55 tysięcy, a liczbę osób, do których dotarły przekazy medialne, szacuje się na 485 milionów.
– Zmieniły się czasy, ludzie, ich potrzeby i my jako rzecznicy prasowi musimy wpisać się z naszymi działaniami w nową rzeczywistość, a tym samym znaleźć odpowiedni sposób na dotarcie do różnych grup odbiorców – przekonuje Adamska.
Pod jej słowami mogłaby się podpisać również rzeczniczka GUMed. Jak słyszę od niej, przed nastaniem obecnego rektora nie prowadzono tam w pełni świadomej polityki komunikacyjnej. Wyznaczano do tego doraźnie pracowników (w tym 2 profesorów), dla których było to dodatkowe i wcale nie najważniejsze zadanie. Na powołanie rzecznika z prawdziwego zdarzenia zdecydował się dopiero prof. Marcin Gruchała w 2016 roku, mając zupełnie inną wizję tego, jak uczelnia powinna być zarządzana, również od strony wizerunkowej. Nastąpiło jej większe otwarcie na świat, więc i stanowisko rzecznika należało sprofesjonalizować. Ta rewolucyjna zmiana spotkała się z oporem, ale nie ze strony pracowników uczelni, lecz niektórych… dziennikarzy. Odzwyczajanie ich od wcześniejszych zasad trwało miesiącami. Ale i oni docenili w końcu, że jest się do kogo zwrócić i uzyskać pomoc.
– Nigdy nie byłam zwolennikiem jedynie odpowiadania na pytania. Od początku wiedziałam, że chcę też sama kreować wizerunek GUMed, pokazywać rzeczy nie zawsze oczywiste dla dziennikarzy, odsłaniać kulisy studiowania na uczelni medycznej i prowadzenia w niej badań. To było intuicyjne, bardziej czułam niż wiedziałam, że tak będzie dobrze – opowiada J. Śliwińska.
Jak wszędzie indziej z czasem otrzymała wsparcie. Utworzono specjalną Sekcję ds. Komunikacji. W dużych uniwersytetach od początku stawiano na wieloosobowe zespoły, w małych nie dostrzegano takiej potrzeby. I to właśnie one stały się w ostatnich latach jaskółkami strukturalnych zmian, ukazujących rosnące znaczenie wizerunku uczelni. Wiadomo, że to rzecznik będzie „dawał twarz”, ale przecież pracuje na niego cały sztab ludzi.
– Młodzi mają inne oczekiwania niż kiedyś. Dostosowując do nich swój przekaz, też musieliśmy go zmodyfikować. To już nie są zbyt rozbudowane wiadomości i bardziej obrazkowe niż tekstowe. Udostępniamy krótsze treści, rozbite na więcej akapitów, żeby się je lepiej czytało, z zachęcającą grafiką. Coraz częściej zajmujemy się multimediami. Zamiast przygotowywać wiadomości prasowe, przygotowujemy krótkie filmiki czy podcasty – wskazuje rzeczniczka GUMed.
Od stycznia 2022 r. w mediach krajowych i zagranicznych uczelnia pojawiła się w blisko 13 tys. publikacji, których szacunkowa wartość to 31 mln zł. Do tego dochodzą publikacje o podmiotach leczniczych: pół tysiąca o Uniwersyteckim Centrum Medycyny Morskiej i Tropikalnej oraz 2 tys. o Uniwersyteckim Centrum Klinicznym. W sumie ekwiwalent medialny przekroczył 40 mln zł.
Nie zmianę, ale prawdziwą rewolucję wywołały w pracy rzeczników media społecznościowe. To one, zdaniem A. Kiryjow-Radzkiej, wymusiły przejście od reaktywnej do proaktywnej strategii komunikacyjnej. Teraz, tworząc wartościowy content, trzeba mieć na uwadze nie tylko treść, ale także formaty, w których będzie on dystrybuowany.
– Ten sam temat może być wysłany do dziennikarzy w formie tekstu o potencjale gotowca do przedruku i zostać opublikowany w uczelnianych mediach – na www (szeroko), na Facebooku (skrótowo), na Instagramie (pięknie), na Twitterze (esencjonalnie), na YouTube (storytellingowo) – wskazuje.
I dodaje, że dzięki temu o najnowszych odkryciach naukowych, które prezentowano wcześniej w formie publikacji lub podczas konferencji, a zatem próg wejścia dla nie-ekspertów był bardzo wysoki, teraz dowiadujemy się, scrollując ekran smartfona. Co więcej, dzięki wielości platform i ich szczegółowej analityce można dziś precyzyjnie je targetować, budując zasięgi, zaangażowanie i zainteresowanie. Ale jest i rewers: wystarczy jeden niewłaściwy post czy komentarz, by wywołać burzę. W ub.r. głośno zrobiło się po wpisie (byłego już) rzecznika Instytutu Psychologii Uniwersytetu Jagiellońskiego, który w jednej z internetowych dyskusji pisał o „robieniu z płodów farszu do pierożków”.
– Współczesne technologie w sposób niezwykle szybki i niekontrolowany potrafią wywołać kryzys wizerunkowy. Tym niemniej obserwowanie dyskusji w mediach społecznościowych czy na forach internetowych wielokrotnie pozwoliło mi wyprzedzić nadchodzące problemy – przyznaje A. Adamska z UMCS.
W GUMed uznano, że niektóre media są istotne i za ich pomocą warto budować wizerunek uczelni. Z innych świadomie zrezygnowano, bo celem nie jest obecność wszędzie. Zostawiono je studentom, bo czy np. TikTok nadaje się na pewno do prowadzenia polityki komunikacyjnej uczelni?
W kontekście „socjali” ciekawy wydaje się aspekt utraty przez rzeczników monopolu na komunikowanie poza uczelnię. Teraz o tym, co się na niej dzieje, znacznie szybciej dowiedzieć się można z profili studentów, pracowników czy poszczególnych jednostek organizacyjnych.
– Rzeczywiście, zmieniające się trendy komunikacyjne nie sprzyjają tzw. monopolowi na newsa. Niemniej wieloletnie doświadczenie pracy na UMCS pozwoliło mi wypracować już określone zasady współdziałania i komunikacji w tym zakresie. Najprościej mówiąc, wiele osób rozumie, jak dużo może zyskać, powierzając mi do nagłośnienia swój sukces, wynalazek czy odkrycie. Robienie tego na „własną rękę” przekłada się na mniejszą promocję, a często wiąże się także z chaosem i późniejszym prostowaniem informacji nieprawdziwych – zauważa A. Adamska.
Inaczej postrzega tę kwestię Paweł Śpiechowicz. Jego zdaniem w e-rzeczywistości nie da się wszystkiego koordynować i nie ma to też specjalnie sensu, bo nie do tego służą media społecznościowe. – Nasza rola polega przede wszystkim na doradzaniu najlepszych taktyk w określonych sytuacjach. Nie zrobimy wszystkiego za wszystkich, ale wiemy, jak działać, aby cel komunikacji został osiągnięty i na takim doradztwie się skupiamy. Rzecznik jest tutaj rzeczywiście tylko jednym z doradzających i tak powinno być.
Daje się zauważyć jeszcze jedno novum. Rzecznicy stali się łącznikami między uczelnią a światem zewnętrznym, a dziennikarze zaledwie jednymi z wielu odbiorców ich działań. Na szczęście (chyba) wciąż najważniejszymi. Z racji pełnionych przez rektora GUMed funkcji, do J. Śliwińskiej zgłaszają się pracownicy jednostek samorządowych, przedstawiciele ministerstw, a nawet (z racji specyfiki uczelni) pacjenci. – Pytania są różne: od pomocy w dotarciu do specjalisty, po kwestię donacji zwłok.
Również nadal bardzo aktywna w sieci była rzeczniczka UW (ostatnie 2 lata w NCN) nie wyobraża sobie, by miała się komunikować jedynie z przedstawicielami mediów. Taka otwartość dla wielu interesariuszy kryje w sobie możliwość dodatkowego kanału dotarcia do instytucji, a przynajmniej zasygnalizowania problemu, z którym do końca nie wiadomo do kogo się zwrócić. A dla rzeczników?
– Nie jest przypadkiem, że w sumie nieliczni rzecznicy instytucji akademickich prowadzą swoje imienne konta na TT. Z własnej perspektywy mogę powiedzieć, że koszty osobiste takiego aktywnego uczestnictwa w przypadku instytucji narażonej na częste kryzysy, są bardzo duże. Nie każdy chce je ponosić – podsumowuje A. Korzekwa-Józefowicz.
Skoro jesteśmy przy ciemnej stronie zawodu, to nie można pominąć mniej chwalebnych praktyk, które obciążają sumienia uczelnianych rzeczników. O dzieleniu dziennikarzy na lepszych i gorszych, unikaniu kontaktów, pozostawianiu pytań bez odpowiedzi nie warto wspominać, bo to kompletne niezrozumienie funkcji, jaką się pełni. Część tych praktyk, nawet jeśli już wcześniej stosowano, to wydaje się, że nie na aż tak dużą skalę jak obecnie. Ale pandemia stała się łatwym usprawiedliwieniem dla rozszerzenia tego katalogu patologii. Czy ktoś np. wyobrażał sobie kiedyś łączenie tego stanowiska z jednoczesną współpracą z lokalnym medium?
Dalsze zmiany są nieuniknione. To w końcu jeden z tych zawodów, w których adaptacja do szybko zmieniających się reguł jest gwarancją sukcesu. Kreśląc scenariusz przyszłości, Anna Kiryjow-Radzka ma nadzieję, że budżety uczelni pozwolą na tworzenie proaktywnych rozwiązań komunikacyjnych, w których biura prasowe staną się agencjami inhousowymi z prawdziwego zdarzenia, takimi, które wyszukują nowe tematy, kompleksowo je opracowują, ciekawie pakują i dystrybuują pod wszystkie dostępne formaty. Paweł Śpiechowicz zwraca uwagę na potrzebę zagospodarowania pokolenia Z. W zakresie komunikowania do urodzonych po 1995 roku jest jeszcze sporo do zrobienia. – W powijakach, mam wrażenie, że w całej Polsce, pozostaje też kwestia profesjonalnych influencerów współpracujących z uczelniami. Były już epizody, ale nikt jeszcze nie znalazł efektywnej, stałej formuły takiej komunikacji – wskazuje rzecznik UŁ.
Aneta Adamska zapowiada z kolei odchodzenie na dalszy plan tradycyjnych, dotychczas znanych media relations. Proces ten już się dzieje w wielu branżach i nie ominie także szkolnictwa wyższego. Nie zatrzymają go nawet przyszłoroczne wybory rektorskie, które – jak poprzednie – dla części rzeczników będą oznaczały zmianę pracy.
Wróć