Jan Kreft
Rys. Sławomir Makal
Wielkie przełomy widać na horyzoncie. Pierwszy to „świt algorytmów” uczenia maszynowego, które mają być równie kreatywne co człowiek. Drugi dotyczy wykorzystania głosu w pozyskiwaniu danych na globalną skalę i ekspansji asystentów głosowych towarzyszącej internetowi rzeczy. Kolejny, odleglejszy, może łączyć się z wykorzystaniem kwantowych komputerów.
Ponieważ wszystko wskazuje na to, że sprawcami i beneficjentami tej ekspansji będą te same wielkie cyfrowe korporacje platform, które od kilku dekad, a zwłaszcza w dobie pandemii, ufundowały miliardom ludzi środowisko pracy, rozrywki i komunikacji – ze wszystkimi tego stanu rzeczy konsekwencjami – warto krytycznie przyjrzeć się celom, jakie im przyświecają oraz ich społecznym, gospodarczym i politycznym wpływom. Czas ku temu jest szczególnie dogodny, ponieważ na tym samym horyzoncie widać jeśli nie schyłek ich władzy, to pęknięcia na ich wizerunku.
Platformy osiągnęły podczas pandemii klasyczne pyrrusowe zwycięstwo: z jednej strony uzyskały historycznie wielkie bogactwo, zatrudniły wielu nowych pracowników i podjęły wyjątkowe, nowe wyzwania, takie jak choćby metawersum. Z drugiej strony za sprawą wzmocnionych państw walczących z pandemią zostały zepchnięte na drugi plan. Jednocześnie erozji uległ mit ich wspierania społecznego dobrostanu i sprawczości. Nie tylko nie uratowały świata przed „zarazą”, ale jeszcze odegrały w jej zwalczaniu marginalną rolę. Ich technologie w niewielkim stopniu wsparły polityczne i społeczne wysiłki, w istotnej zaś mierze pozwoliły na pogłębienie nierówności rynkowych i eksploatacji społecznych przestrzeni. Im bardziej rosło ich bogactwo i postrzegane koszty ich wpływu, tym bardziej rosło zainteresowanie ich władzą i jej konsekwencjami. Jeszcze niedawno były partnerami państw, niezbędnymi, naturalnymi liderami w noosferze, dziś – w defensywie – choć pozostają liderami innowacyjności, a przede wszystkim utowarowienia kolejnych aspektów życia, od pracy, gościnności po emocje, są stawiane pod pręgierzem. I nie chodzi jedynie o testowanie i przesuwanie granic prywatności, ale na przykład – co szczególnie istotne dla ich pozycji – o antykonkurencyjność wynikającą z unikatowej kompetencji identyfikacji i dławienia w zarodku zagrożeń dla ich dominującej pozycji, o umiejętność tworzenia przeszkód konkurencyjnych, kumulowania efektu sieci, sprzężenia zwrotnego danych i wykorzystywania ekonomii skali oraz wpływu lobbingu i „orgiastycznej” dobroczynności.
Janusowe oblicze władzy korporacji cyfrowych platform, ujmowanej w perspektywie nauki o mediach i komunikacji społecznej oraz zarządzania mediami, jest zatem wielowymiarowe, a próba poznania ich fenomenu interdyscyplinarna. To bowiem platformy niezwykłe, uwodzące oferowanymi możliwościami kreatywności, karier i wizjonerstwa, łatwości zanurzenia się i buszowania w cyberprzestrzeni, spędzenia życia w świecie, którego granice zacierają się ze światem realnym. A jednocześnie platformy asymetrii zależności użytkowników i klientów instytucjonalnych wobec zarządzających platformami, ekstrakcji wartości, kształtowania dostępu do informacji i wiedzy oraz mitologizacji – od mitu jednorożców, po kult porażek. To także uniwersum utkane z rozlicznych fasad, na przykład z równie poruszających wyobraźnię, co magnetyzujących (niekiedy fałszywych) metafor, takich jak platforma i chmura oraz inwazji nowych trendów i terminów, na przykład: marketing 3.0 – 5.0, algokracja, społeczeństwo inwigilacji. To wreszcie ekosystem opisywany umiejętnościami „deformowania rzeczywistości” i wiary, że „niemożliwe jest możliwe” oraz zapowiedzi „końca nauki” w dotychczasowej postaci i świtu posthumanizmu, ale i algorytmicznego uzależniania i wywłaszczania użytkowników z korzyści płynących z zarządzania ich danymi i ich doświadczeniami. To bowiem system niewolny od krytyki feudalnych zależności; retorycznie wyniesiony / upodmiotowiony użytkownik wchodzący na platformę ewoluuje na niej z pozycji podmiotowej w pozycję przedmiotową i, jako taki, trafia na niziny społecznej cyfrowej piramidy. Rola feudała zarezerwowana jest tu dla korporacji platform i jej liderów, rola kapłanów kultu rozwoju (epistemicznej elity) dla programistów, natomiast użytkownikom pozostaje w tej hiperboli dostarczanie danych szkolących kolejne algorytmy oraz mitologizowanie ich znaczenia dla społecznego dobrostanu. Znakomicie ukryciu tych relacji służy sam termin „platforma” sugerujący neutralność i egalitarność, wsparcie dla tych, którzy na nią wejdą, możliwość zajęcia dogodnego miejsca obserwacji i dostępu do otwartej przestrzeni nieograniczonej możliwości i kontaktów z innymi użytkownikami.
W istocie demistyfikacja platform pozwala dostrzec w nich to, co – przy zachowaniu stosownych proporcji teoretycznych uproszczeń – stanowi o ich rynkowych mechanizmach. W tej perspektywie na platformach „społeczeństwa algorytmicznego” tzw. społeczne algorytmy okazują się zaprojektowane przede wszystkim do reklamowania i sprzedaży produktów, pozyskiwania nowych zasobów (na przykład danych) i tworzą piramidę społeczno-ekonomicznych zależności.
Władza platform jest w tych okolicznościach zdolnością narzucania woli, zmuszania do pożądanego zachowania i kontrolowania poczynań człowieka, grup społecznych i podmiotów gospodarczych, nawet państw. Zasadza się na umiejętności kreowania zbiorowych wyobrażeń, kształtowania doświadczeń i decydowania o kierunkach rozwoju. To także wspomniana władza obsadzania retorycznie upodmiotowionego człowieka w roli konsumenta i produsera oraz zazwyczaj biernego odbiorcy, w każdej z tych uzupełniających się ról – jako współtwórcy wartości platformy. W żadnej z nich człowiek nie występuje w roli podmiotowej, nie może bowiem „wejść na platformę” bez przejścia procedury uprzedmiotowienia (przekazania danych i zrzeczenia się roszczeń z tego tytułu). Staje się więc zasobem danych, konsumentem i klientem, rzadko obywatelem, coraz częściej superprocesorem – kluczowym czynnikiem przetwarzania cyfrowych artefaktów, unikatowym „przedłużeniem” komputera.
Przykładów takich zależności jest wiele, jak choćby utowarowienie geograficznej lokalizacji oraz cyfrowych śladów. Niematerialne zasoby danych są w tym wypadku odzwierciedleniem przestrzeni oraz czasu i mają nie tylko zdolność „opowiadania historii” o człowieku oraz wpływania na to, co pamiętamy i co wspominamy, ale pomagają marketerom w „dodawaniu wartości”. Lokalizacja uzupełnia bowiem informacje dotyczące profili kredytowych, odwiedzin w sieci, historii zakupów i wielu innych zasobów dostępnych dzięki eksploracji danych. Innymi słowy, jest kluczowym środkiem, za pomocą którego codzienne życie jest dodatkowo uwikłane w procesy rynkowej eksploatacji.
W kształtowaniu tych reguł zależności platformom udało się zyskać rangę szczególną, stały się centralnymi, niemal suwerennymi podmiotami ustalającymi zasady doświadczenia online i egzekwującymi jego standardy przez ustanawianie norm technicznych i ekonomicznych, a także kontrolowanie całego zbioru mechanizmów. Nie są jedynie pośrednikami, ponieważ dzięki swojej infrastrukturze i możliwości tworzenia reguł stały się nietransparentnymi liderami rynkowymi i publicznego dyskursu.
Odpowiedź na pytanie, dlaczego Google (Alphabet) i Facebook (Meta Platforms) są tak potężne, skłania zatem do refleksji nad ich potencjałem narzucania interpretacji, kształtowania dyskursu z unikatową retoryką, unikatowymi kompetencjami gromadzenia i wykorzystania niematerialnych zasobów.
Sięgając dalej po terminologię zarządzania, na potęgę korporacji zarządzających platformami składa się więc: zarządzanie pakietem konkurujących ze sobą albo współpracujących platform, które zawiadują rdzeniem światowych cyfrowych systemów informacyjnych, korzystających i kształtujących bezprecedensowy gospodarczy, społeczny i geopolityczny system kontroli. Procesom tym towarzyszy i służy „platformizacja”, czyli – w najogólniejszej interpretacji – proces, za pomocą którego platformy przekształcają struktury społeczne, penetrują infrastrukturę, procesy gospodarcze i reorganizują kulturowe praktyki i wyobrażenia na swój temat, działając na rynkach, tworząc rynki i same będąc rynkami.
Aby poznać, jak bardzo jest to władza różnorodna i wyrafinowana, wypada stanąć wobec mnogości perspektyw, które składają się na przykład na całe spektrum propozycji systemowych: kapitalizmu regulacji, danych, nadzoru, inwigilacji, kapitalizmu algorytmicznego, kreatywnego, kognitywnego, informacyjnego, chińskiego „reglamentowanego kapitalizmu” czy kapitalizmu bezkofeinowego.
Przez lata platformy zawdzięczały swą niezwykłą witalność nie tylko unikatowym kompetencjom, innowacyjnym technologiom i unikatowym modelom biznesowym, umiejętności tworzenia własnych rynków, ale także towarzyszącej im i skrzętnie przez nie podtrzymywanej fasadowej oświeceniowej narracji i starały się wykuć nowe idee sankcjonujące zaangażowanie i poświęcenie użytkowników.
Do kompetencji unikatowej platform należy redefiniowanie znaczeń (słowa traciły pierwotne znaczenia i zyskiwały nowe konotacje), a w efekcie strukturyzowanie dyskursu publicznego i kreowanie rzeczywistości. Redefiniowanie jest w tym przypadku elementem perswazyjnej strategii pomijania procesu logicznej i retorycznej argumentacji, ukrywania rynkowej logiki i eksponowania korzyści. Przykładami są takie terminy, jak: przyjaźń, prywatność, polubienie czy darmowość. Katalog ten uzupełni kluczowa umiejętność tworzenia iluzji „społeczności”. Iluzji, albowiem ludzie zgromadzeni na platformach są przypadkową, spontanicznie powstałą wspólnotą, w której przynależność pozbawiona jest łączącego ją poczucia tożsamości, gronem indywidualistów bez wspólnych doświadczeń.
W całym tym wielkim cyfrowym uniwersum ludzkiej egzystencji aktualne pozostaje pytanie o intencje platform i ich liderów. Ideał bowiem nie sięgnął jeszcze bruku, nadal pobudza wyobraźnię, wydaje się krystaliczny i wciąż aktualna wydaje się metaopowieść o Nowym Oświeceniu, postępie i emancypacji nauki, znaczonych jednak kosztami ujętymi dobrze znanym terminem „straty uboczne”. Rzecz bowiem w skutkach kultu postępu ujmowanego jako zjawisko autoteliczne (jest dobry dlatego, że jest, czyli jest celem samym w sobie).
Redefiniując znaczenia, platformy nie tylko ustanawiają i sankcjonują standardy postępu komodyfikacji, ale oferują jednocześnie dostęp do informacji utożsamianej zwykle z wiedzą w zgodzie z tyranią kwantyfikowalności, obsesją na punkcie pomiarów każdego aspektu życia, od nauki i edukacji po filantropię, przyjaźń i miłość. Oraz w zgodzie z wiarą, że jeśli świat nie jest lepszy za sprawą kolejnej aplikacji, to należy stworzyć jeszcze lepszy algorytm.
Jednocześnie platformy okazują się światem aporii, w tym paradoksów, i czerpią swoją siłę z odległej od „policzalnego świata” mitologii utkanej z narracji o nowych technologiach, kultury „wielkich idei”, narracji o wizjonerskich liderach i uniwersum przełomowych innowacji rodem z technoutopii.
Wszystkie te unikatowe umiejętności pozwalają im, mimo licznych przypadków etycznej dezorientacji, występować w roli niezbędnych, a przede wszystkim naturalnych przewodników ludzkości.
Artykuł jest prezentacją książki Władza platform. Za fasadą Google, Facebooka i Spotify, Wydawnictwo Universitas
Prof. dr hab. Jan Kreft, medioznawca, Wydział Zarządzania i Ekonomii Politechniki Gdańskiej
