Elektrody – droga do prawdy o konsumentach?

Analizując tak zwany wskaźnik asymetrii czołowej, czyli to, jak duża aktywacja ma miejsce w lewym płacie w stosunku do prawego, możemy przewidywać, jaką decyzję podejmie osoba robiąca właśnie zakupy

Fot. Stefan Ciechan

Siedzisz w niewielkim białym pomieszczeniu. Szum klimatyzatora wprowadza cię w delikatny letarg. Zauważasz wokół siebie gąszcz kabelków, których kolorowe nitki prowadzą do twojej twarzy, głowy, a nawet palców. Za niewielkim parawanem kobieta o kamiennej twarzy wpatruje się w przemieszczające się po ekranie zygzakowate wykresy. Wykrzywiasz się w lekkim zdziwieniu. W tym samym momencie jeden z zygzaków gwałtownie się wychyla, powodując drgnięcie powieki również u dziwnej postaci zza parawanu. Zastanawiasz się przez chwilę, czy być może grasz główną rolę w nowym sezonie serialu Black Mirror? Tylko dlaczego każą się wpatrywać w pojawiające się na ekranie zdjęcia szamponów, płatków śniadaniowych i płynów do mycia naczyń? W tym momencie sobie przypominasz. Zwabiony świeżutkim bonem do Empiku, zgodziłeś się wziąć udział w badaniach do mojej pracy doktorskiej. Na szczęście, jak na badania psychofizjologiczne, nie trwają one aż tak długo i już niebawem opuścisz to ascetyczne, pachnące płynami dezynfekującymi pomieszczenie. I bez obaw – wszystkie użyte w badaniu metody są całkowicie bezinwazyjne. A strzykawka leżąca na półce służy jedynie do aplikacji żelu indukcyjnego, który ułatwi zebranie sygnału z powierzchni twojej głowy.

No dobrze, obejrzałeś już dość dużo produktów, za każdym razem zadeklarowałeś też, czy chciałbyś je kupić, czy nie. Tylko do czego to wszystko ma prowadzić? Skoro podczas całego badania nie wypowiedziałeś ani słowa, to czego ciekawego mogłam się dowiedzieć na twój temat? Już wyjaśniam.

Kolorowe elektrody podłączone w różnych miejscach do skóry głowy to nic innego jak elektroencefalograf, czyli EEG. Zwykle w badaniach medycznych używany jest on do diagnozowania zaburzeń o podłożu neuronalnym, takich jak epilepsja. Jednak, jak się okazuje, może mieć dużo szersze zastosowanie. Już ponad trzydzieści lat temu psycholog Richard Davidson odkrył, że za pomocą tego narzędzia można ocenić, czy dana osoba przeżywa aktualnie pozytywne, czy też negatywne emocje. Osoby doświadczające radości wykazywały większą aktywność w lewym płacie czołowym (obszarze w przedniej części mózgu), natomiast te, które były smutne, charakteryzowały się większą aktywnością prawego płata. Późniejsze badania pozwoliły uściślić, że asymetryczna aktywacja jest nie tyle związana z pozytywnością czy negatywnością emocji, ile raczej z wymiarem dążenia i unikania. Zatem u arachnofobika na widok pająka z pewnością uaktywni się prawy płat czołowy – będzie on chciał jak najszybciej uniknąć kontaktu z włochatym zwierzem. Z kolei u głodnego człowieka na widok krwistego steku najprawdopodobniej uaktywni się płat lewy (o ile nie jest on wegetarianinem).

Parę lat temu badacze związani bliżej z marketingiem doszli do wniosku, że podobna zależność może mieć miejsce w kontekście dokonywania zakupu. Jeśli coś kupujemy, to dążymy do kontaktu z tą rzeczą, a jeśli nie decydujemy się na zakup, to w pewnym sensie unikamy kontaktu. Intuicja ta znalazła potwierdzenie w badaniach. Jak się okazuje, analizując tak zwany wskaźnik asymetrii czołowej, czyli to, jak duża aktywacja ma miejsce w lewym płacie w stosunku do prawego, możemy przewidywać, jaką decyzję podejmie osoba robiąca właśnie zakupy. No dobrze, ale czy nie prościej byłoby po prostu zapytać, czy dany produkt się tej osobie podoba? Tak byłoby prościej, ale niekoniecznie lepiej. Wyniki dotychczasowych badań wskazują na to, że dane psychofizjologiczne, takie jak wskaźnik asymetrii czołowej, pozwalają na uzyskanie bardziej precyzyjnych danych niż wtedy, gdy się opieramy na samych deklaracjach. Jak często zresztą mówimy, że ważne jest dla nas zdrowe odżywianie, po czym sięgamy po baton? Albo jak często ludzie deklarują, że rzucą palenie, po czym plan spala na panewce? Deklaracje nie zawsze mają wpływ na późniejsze zachowania, natomiast kiedy przyjrzymy się temu, co się dzieje na poziomie neuronalnym, mamy szansę dotrzeć do bardziej obiektywnych danych. Obiektywnych w takim znaczeniu, że nie są one zaburzone przez świadomą chęć wywarcia określonego wrażenia na rozmówcy czy też zwyczajnie przez ograniczenia związane z możliwością zwerbalizowania własnych intencji i potrzeb.

Co się dzieje u patrzącego na płatki?

No dobrze, EEG to jedno, a co z resztą kabelków? Elektrody przyczepione do twarzy to tak zwany elektromiograf, czyli w skrócie EMG. Pozwala on na pomiar aktywności mięśni. Kiedy się uśmiechamy, pojawia się napięcie elektryczne w mięśniu jarzmowym większym, czyli tym, który podnosi kąciki ust. Z kolei kiedy jesteśmy zdenerwowani lub napawa nas obrzydzenie, aktywuje się mięsień marszczący brwi. Łatwo się domyśleć, jak objawia się jego aktywność. Znów się okazuje, że bezpośredni pomiar aktywności tych mięśni może pozwolić na uzyskanie bardziej precyzyjnych rezultatów niż wtedy, gdy tylko obserwujemy czyjąś twarz lub pytamy o przeżywane aktualnie emocje. Co więcej, dzięki sygnałom elektrycznym możemy się dowiedzieć z dokładnością do milisekundy, kiedy dokładnie dana emocja wystąpiła. Korzystając z kwestionariuszy często trudno przywołać konkretny moment o wysokim natężeniu emocjonalnym. Elektrody ponadto wyłapują nawet tak delikatne sygnały z mięśni, które nie wywołują widocznych gołym okiem zmian ekspresji twarzy.

Kolejny zestaw kabli, tych przyczepionych do palców, to galwanometr, w skrócie GSR. Aktywność elektrodermalna, którą mierzy, wynika z pobudzenia gruczołów potowych. W sytuacjach o silnym ładunku emocjonalnym gruczoły potowe się uaktywniają i nawet jeśli subiektywnie nie odczuwamy ich działalności (tzn. ręce nie są mocno spocone), to elektrody wychwytują delikatne zmiany w oporności skóry. Jak bowiem pamiętasz z lekcji fizyki, prąd rozchodzi się inaczej w środowisku wodnym, a to przede wszystkim z wody składa się ludzki pot.

Podczepiliśmy elektrody do wszystkich interesujących miejsc, ale czego jeszcze chcielibyśmy się dowiedzieć o tym, co się dzieje u człowieka patrzącego na płatki śniadaniowe? No właśnie – patrzącego! Do zestawu elektrod dodaję więc okulograf czy z angielskiego eyetracker. Pozwala on na uzyskanie ponad pięćdziesięciu różnych wskaźników związanych z ruchami oczu, takich jak średnia długość pojedynczej fiksacji (czyli jednego spojrzenia), ich częstotliwość, długość mrugnięć, miara dyspersji, czyli rozproszenia wzroku, i wiele, wiele innych.

Choć wszystkie wspomniane wyżej metody pomiaru, czyli EEG, EMG, GSR i eyetracking w różnych badaniach okazały się pozwalać na przewidywanie decyzji zakupowych, do tej pory nie trafiłam na badanie, w którym wykorzystano by je naraz. To pozwoliłoby porównać, w jakim stopniu każda z nich umożliwia wyjaśnienie ostatecznej decyzji. Mówiąc bardziej precyzyjnie, dałoby to możliwość oszacowania, jaki procent wariancji zmiennej, którą jest decyzja o zakupie, wyjaśnia każda zmienna psychofizjologiczna. Mogłoby się na przykład okazać, że metody te pokrywają się wzajemnie w pewnej mierze i co za tym idzie, wykorzystanie jednej z nich daje taki sam efekt, jak wykorzystanie kilku.

Rys. Sławomir Makal

Opakowania i reklamy wideo

Jednocześnie może być tak, że zależnie od tego, co konkretnie badamy, na przykład reklamę telewizyjną, radiową czy drukowaną, inne metody okazują się przydatne. Moje badania skupiały się wokół dwóch form przekazu marketingowego: reklam telewizyjnych oraz opakowań produktów. Są to najczęściej analizowane w badaniach fokusowych elementy mające zachęcać do zakupu. Okazało się, że pewne moje intuicje znalazły potwierdzenie w empirii.

Otóż istotnie, zależnie od tego, czy badane były opakowania czy reklamy wideo, inne metody miały znaczenie przy przewidywaniu decyzji. W przypadku bodźca dynamicznego, jakim jest wideo, to aktywność elektrodermalna najlepiej wyjaśniała ostateczną gotowość zakupu produktów. Mówiąc dokładniej, im więcej „piknięć” w sygnale, tym większa szansa, że dana osoba zrobi zakupy w reklamowanej sieci. A więc reklama wideo powinna być przede wszystkim angażująca emocjonalnie. Bardziej dogłębna analiza sygnału może też pozwolić na wyodrębnienie ujęć, które były najskuteczniejsze i odrzucenie mniej skutecznych. Co ciekawe, odpowiedzi uczestników badania na pytanie „Jak bardzo podobała ci się zaprezentowana właśnie reklama?” nie miały żadnego wpływu na późniejsze decyzje zakupowe.

Nieco inaczej było w przypadku opakowań. Tutaj aktywność elektrodermalna nie pozwalała formułować trafnych przewidywań. Ale opakowania zazwyczaj po prostu nie są angażujące emocjonalnie. Bardziej odpowiednimi w tej sytuacji metodami pomiaru okazały się EEG i eyetracking. To właśnie wskaźnik asymetrii czołowej oraz kilka wskaźników okulograficznych, jak średnia długość fiksacji i częstotliwość mrugnięć, odegrały tu istotną rolę. Jednym słowem, większa aktywność lewego płata czołowego, której towarzyszyły dłuższe pojedyncze spojrzenia na produkt i tym samym rzadsze mrugnięcia, była silną przesłanką za tym, że osoba ta jest zainteresowana zakupem.

Choć te i inne badania to dopiero początek przygody związanej z niezbadanym jeszcze dokładnie obszarem neuropredykcji, to dostarczają one obiecujących danych. Co ciekawe, okazuje się, że na podstawie danych związanych z aktywnością mózgu i reszty organizmu można nie tylko przewidywać intencje i decyzje konkretnej, badanej właśnie osoby, ale można formułować też pewne przewidywania odnośnie do zachowań większej populacji. Tego typu badania, okraszone angielskim mianem neuroforecasting, prowadzone są na szeroką skalę przez Briana Knutsona, pioniera w tym obszarze nauki. Czy zatem niedługo w trakcie badań konsumenckich uczestnicy nie będą musieli wypełniać długich ankiet i odpowiadać na rozbudowane pytania, gdyż wszystkie potrzebne informacje przepłyną kabelkami prosto do badacza? Z pewnością daleko jeszcze do takiego etapu, a sam proces analizy danych bywa bardzo niejednoznaczny. Jednocześnie, choć dane neuropsychologiczne pozwalają formułować pewne predykcje, to nigdy nie dają one stuprocentowej pewności – zazwyczaj około 60, 70-procentową. W tej chwili stanowią one zatem raczej uzupełnienie metod tradycyjnych.

Z drugiej strony rozwój w obszarze uczenia maszynowego i analizy dużych zbiorów danych daje nadzieję na prowadzenie w przyszłości bardziej efektywnych czy informatywnych badań z konsumentami i co za tym idzie, tworzenie lepszego przekazu marketingowego. Pozostaje nam czekać z nadzieją, że dzięki temu reklamy będą już tylko wywoływać przyjemną aktywację w lewym płacie.