Olga Dąbrowska-Cendrowska
Rys. Sławomir Makal
Prasa kobieca, zarówno w Polsce, jak i na świecie, znajduje się obecnie w ciekawej sytuacji. Z jednej strony obserwujemy starania właścicieli, koncernów medialnych o utrzymanie tradycyjnej oferty przy malejących wynikach ze sprzedaży egzemplarzowej, z drugiej zaś – próby inwestycji w magazyny online i różnego typu serwisy internetowe adresowane do kobiet. Takie zaangażowanie widać także wśród wydawców inwestujących na rodzimym rynku prasowym.
Zmieniająca się rzeczywistość wywarła znaczący wpływ na model biznesowy funkcjonowania prasy drukowanej, także kobiecej. Model, który bazował na symbiozie z rynkiem reklamy. Nowe technologie informacyjno-komunikacyjne wymusiły publikowanie treści w internecie, rozwój serwisów i portali internetowych, co przyczyniło się zarówno do obniżenia sprzedaży egzemplarzowej, jak i przeobrażeń w obrębie podmiotów inwestujących w sektor prasy kobiecej w Polsce. W ostatniej dekadzie XX wieku ten sektor zdominowały cztery koncerny z niemieckim kapitałem: Bauer Media, Axel Springer Polska, Burda Media i G+J Polska. Do nich dołączyły pod koniec tego okresu dwa koncerny ze szwajcarskim kapitałem – Edipresse Polska i Marquard Media. Lata 2010-2019 to zupełna zmiana sił. Prasa kobieca została zdominowana przez koncern Bauer Media, któremu próbowały dorównać Edipresse Polska i Burda International. Axel Springer Polska zmienił kurs, wybierając męskiego odbiorcę. G+J Polska zostało przejęte przez Burdę International.
Grupę magazynów wielotematycznych tworzyły na polskim rynku prasowym 23 periodyki, z których 56.5% oferty należało do firmy Bauer Media. Pozostałe 10 czasopism, czyli 43.5%, miały Burda International (5), Marquard Media (2), Edipresse Polska (1), Agora S.A (1) i Wydawnictwo Zwierciadło (1). Koncern Bauer Media stał się głównym wydawcą magazynów zawierających instruktażowe poradnictwo (tj.: „Tina”, „Kobieta i Życie”, „Świat Kobiety”). Magazyny informowały, jak okiełznać codzienne funkcjonowanie, jak poradzić sobie z domowymi obowiązkami wynikającymi z pełnienia przypisanych kobietom ról społecznych, a przy tym mieć idealną sylwetkę, zadbane ciało, porządek w każdym miejscu w domu, grzeczne potomstwo i idealne małżeństwo. W 2019 roku, po zakupie od firmy Edipresse trzech tytułów („Przyjaciółka”, „Poradnik Domowy”, „Pani Domu”), koncern stał się właścicielem 11 periodyków. Bauer Media umocnił swoją pozycję w tej grupie, odkrywając potencjał starszych czytelniczek. Niewątpliwie przy malejących wynikach ze sprzedaży egzemplarzowej i braku popularności magazynów w wersji online koncentracja na czytelniczkach z różnych względów przyzwyczajonych do tradycyjnej wersji periodyku może w krótkiej perspektywie przynieść spodziewane korzyści. Jednocześnie należy podkreślić, że Burda International ze swoimi dwoma miesięcznikami poradnikowymi, tj. „Claudią” i „Dobrymi Radami”, nie stanowiła konkurencji dla Bauera.
Subsegment magazynów luksusowych był wewnętrznie niespójny. Składał się z klasycznych luksusowych magazynów kobiecych adresowanych do starszych czytelniczek (40+) i pisma przeznaczone dla młodych kobiet do 30. roku życia, nastawionych na konsumpcyjny styl życia. W latach 2010-2019, mimo informacji w prasie fachowej, że nie ma już miejsca na kolejne luksusowe pisma kobiece, a „Twój Styl”, „Pani” i „Zwierciadło” spełniają oczekiwania czytelniczek, pojawiły się trzy nowe tytuły przeznaczone dla kobiet 40+, czyli „Wysokie Obcasy. Extra”, „Uroda Życia” i „Well”. Ten ostatni nie zadomowił się na rynku, po niespełna pół roku został zlikwidowany. Wyróżnikiem tego subsegmetu prasowego była prezentacja ciekawych postaci reprezentujących różne sfery życia, naukę, kulturę, biznes, ekonomię oraz politykę. Jedynie na łamach tytułów tworzących grupę tzw. klasycznych magazynów luksusowych przedstawiano sylwetki kobiet i mężczyzn związanych z polską i zagraniczną sceną polityczną.
Prasa adresowana do kobiet to także czasopisma poświęcone jednej wiodącej tematyce. Z czterech najpopularniejszych grup typologicznych zaoferowano czytelniczkom łącznie 66 magazynów. Najwięcej, 35 periodyków z subsegmentu true story, 14 z prasy repertuarowej, 11 z rozrywkowo-plotkarskiej oraz 6 z grupy pism typu people. Analiza ilościowa oferty wydawniczej pozwoliła wyłonić zdecydowanego lidera, firmę Bauer Media, do której należało łącznie 45 magazynów, czyli 68,2% oferty. Koncern wypracował pozycję monopolisty w grupie pism rozrywkowo-plotkarskich (91% oferty) oraz w subsegmencie prasy repertuarowej (78,6% oferty). Przejęcie firmy Phoenix Press sprawiło, że Bauer Media umocnił swoją pozycję w subsegmencie prasy true story – z 35 tytułów miał 22, co stanowiło 68,2% oferty.
Koncern Bauer Media w każdym z subsegmentów tematycznych, w których był liderem, miał wzorcowy magazyn, z którego czerpały inne tytuły. Wśród czasopism rozrywkowo-plotkarskich było nim „Życie na Gorąco”, które przez cały okres funkcjonowania na rynku wydawniczym zajmowało pierwsze miejsce pod względem sprzedaży egzemplarzowej. Tygodnik był niewątpliwie typem idealnym, wyznaczającym standardy formalne i treściowe. Poszerzanie oferty przyczyniło się do różnicowania i wewnętrznych podziałów. Czasopisma należące do tej grupy można podzielić na dwie podgrupy, czyli klasyczne magazyny rozrywkowo-plotkarskie, tj. „Życie na Gorąco”, „Na Żywo”, „Twoje Imperium”, „Rewia”, „Świat&Ludzie”, „Relaks”, w których dominowały informacje z życia gwiazd, porady i krzyżówki, oraz te, w których wydawca szukał wyjątkowego, nietypowego sposobu prezentacji informacji o celebrytach i gwiazdach, tj. „Retro” (gwiazdy z przeszłości), „Dobry Tydzień” (gwiazdy i ich przeżycia religijne). Adresatkami i czytelniczkami tychże czasopism były przeważnie kobiety powyżej 54 roku życia. Dużą grupę stanowiły także panie w wieku 45 do 54 lat legitymujące się wykształceniem podstawowym lub zasadniczym zawodowym, zamieszkujące wsie i małe miasteczka.
Palmę pierwszeństwa w subsegmencie samoistnych wydawniczo magazynów repertuarowych wypracował „Tele Tydzień”. Poza niemieckim wydawcą dwa tytuły miała Oficyna Wydawnicza „Press-Media”, czyli 14,3% oferty, Edipresse Polska zaś z jednym magazynem posiadała 7,2% tego segmentu. Wydawcy program telewizyjny uzupełniali działami poradnikowymi, co świadczy o hybrydyzacji gatunkowej w obrębie poszczególnych subsegmentów prasowych. Najobszerniejszy dział z poradami publikowano w „Tele Tygodniu”, który promowano jako magazyn rodzinny, a rodzina do sprawnego funkcjonowania – a właściwie kobieta do zarządzania domem – potrzebuje katalogu praktycznych wskazówek. Porady dostosowano zatem do potencjalnej grupy docelowej, a dotyczyły one następujących kategorii: zdrowia, porad konsumenckich/prawnych, kulinarnych oraz tych o prowadzeniu domu.
W Polsce w segment czasopism true story zaangażowały się dwie firmy, które zaoferowały czytelniczkom łącznie 35 tytułów. Do koncernu z niemieckim kapitałem należały 22 samoistne wydawniczo magazyny z liderem subsegmentu „Chwilą dla Ciebie”. W portfolio Edipresse Polska znalazło się 13 periodyków. Cechą wyróżniającą ten sektor rynku prasowego adresowanego do żeńskiego odbiorcy były liczne wydania specjalne, najczęściej bazujące na najpopularniejszych tytułach, tj. „Chwila dla Ciebie”, „Takie jest Życie” oraz „Z Życia Wzięte”. Podstawą każdego czasopisma były historie zwykłych ludzi, jednak wydawcy, chcąc urozmaicić ofertę, dodawali do tych opowieści także inne komponenty. Tym sposobem stworzyli trzy typy pism. Pierwszą tworzyły klasyczne true story zdominowane przez historie zwykłych ludzi, drugą – historie uzupełniane praktycznym poradnictwem, trzecią – prawdziwe historie wraz z informacjami o życiu znanych postaci ze świata show biznesu. Te wewnętrzne podziały po raz kolejny świadczą o przemianach zachodzących w poszczególnych subsegmentach prasy adresowanej do kobiet, o przenikaniu się prasy rozrywkowo-plotkarskiej z poradnikową, true story z rozrywko-plotkarską. Wydawcy wybierają te komponenty, które dobrze się sprzedają, cieszą popularnością wśród czytelniczek i reklamodawców i zaczynają tworzyć hybrydy, które zyskały już popularność na bardziej rozwiniętych rynkach, np. brytyjskim.
Powracając do true story, należy zauważyć, że to najliczniejszy subsegment prasowy. Periodyki opowiadające o życiu przeciętnego Polaka (tzw. normalsa) stały się częścią polskiego rynku medialnego często pejoratywnie ocenianego przez badaczy i samych dziennikarzy, ale mającego wierne i względnie stałe grono czytelniczek. Dla wydawców, zarówno firmy Bauer Media, jak i Edipresse Polska, były tanie w produkcji. Koncerny mogły w dowolny sposób posługiwać się zebranym, wykreowanym materiałem zawierającym historie, poradnictwo i informacje dotyczące celebrytów. Obniżały tym samym koszty produkcji towaru.
Sytuacja w subsegmencie magazynów typu people na polskim rynku prasowym była inna. Po pierwsze tę grupę tworzyło jedynie 6 periodyków. Trzy z nich należały do Edipresse Polska, Bauer Media zaoferował czytelniczkom dwa tytuły, a Burda International jeden. Należy pamiętać, że najpóźniej (w 2012 r.) wprowadzona na rynek „Grazia” została zlikwidowana w 2018 roku, gdyż wygasła licencja, a pismo nie spełniało oczekiwań wydawcy. Tym sposobem czytelniczki mają do dyspozycji pięć tytułów. Należy w tym miejscu podkreślić, że żaden z wydawców od 2012 roku nie inwestował w ten subsegment prasowy. Przyczyny takiego stanu rzeczy należy upatrywać w rozwoju internetowych serwisów plotkarskich, nazywanych także celebryckimi, który spowodował, że młode pokolenie użytkowniczek chętniej sięgało po to źródło informacji. Malejące wyniki ze sprzedaży egzemplarzowej sprawiły, że wydawcy starali się odświeżyć zawartość periodyków, wprowadzając rubryki poradnikowe. W ten subsegment prasowy także zawitał proces hybrydyzacji gatunkowej, która stała się „lekarstwem” lub może lepiej sposobem, próbą zahamowania wciąż malejących wyników ze średniej sprzedaży egzemplarzowej i drastycznie zmniejszających się wpływów z reklamy.
Wielość magazynów kobiecych i adresowanych do kobiet, różnorodność podejmowanej tematyki, przeobrażenia własnościowe w kręgu inwestorów oraz dynamiczny rozwój mediów internetowych sprawiają, że należy podejmować systematyczne badania nad tym segmentem systemu medialnego. Analizy porównawcze prowadzone zarówno między całymi segmentami, jako częściami rynku mediów, dyskursami toczącymi się na łamach poszczególnych tytułów, jak i monografie magazynów poprawiłyby stan wiedzy na temat prasy kobiecej, a tym samym społeczeństwa i zachodzących w nim przemian.
Dr hab. Olga Dąbrowska-Cendrowska, prof. UJK, jest kierownikiem Katedry Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej na Uniwersytecie Jana Kochanowskiego w Kielcach.
