Hanna Górska-Warsewicz
Źródło: pixabay
Wzrastająca liczba dóbr i usług oferowanych na rynku, ich wariantów i modeli, determinuje konieczność właściwego kreowania marek. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu zdefiniowało markę jako każdą charakterystyczną cechę, taką jak nazwa, termin, symbol lub wzór stosowaną w dwóch celach. Po pierwsze, ważna jest identyfikacja wytwórcy danego dobra lub usługi. Drugim celem uczyniono wyróżnienie konkretnego dobra lub usługi spośród coraz szerszej oferty rynkowej.
Inne definicje marki są bardziej rozbudowane, a marka określana jest przez kombinację składników różnej natury, włączając elementy niematerialne. Jako konsumenci jesteśmy otoczeni logotypami, znakami i symbolami. Stajemy się lojalni wobec marek, kupując kolejne wersje lub modele produktów oznaczonych znanymi logotypami. W tym aspekcie marka stanowi gwarancję jakości. Pozwala uprościć proces podejmowania decyzji zakupowych. Jednocześnie odzwierciedla obietnicę otrzymania określonego zestawu korzyści, właściwości oraz cech użytkowych i symbolicznych. Wyobrażenie o tych korzyściach, właściwościach i cechach staje się naszym motywem zakupu.
Ostatnie trzy dekady przyniosły różnicowanie się marek co do ich rodzajów. Początkowo wskazywano na marki produktów i marki korporacyjne, później dołączono formy pośrednie. W kolejnych latach takie trójelementowe układy w korporacjach międzynarodowych ustąpiły miejsca bardziej zaawansowanemu nazewnictwu dla nowo wprowadzanych produktów.
Jednocześnie funkcjonowanie współczesnych przedsiębiorstw cechuje wzrost niepewności i złożoności uwarunkowań wewnętrznych i zewnętrznych. Sprzyja to wprowadzaniu nowych form współdziałania przedsiębiorstw, form wykraczających poza tradycyjne układy współpracy. Przykładem mogą być organizacje sieciowe funkcjonujące w oparciu o powiązania kapitałowe i partnerskie. Szczególnego znaczenia w tym kontekście nabierają marki korporacyjne obecne w rozbudowanych układach hybrydowych przedsiębiorstw międzynarodowych.
Opisane powyżej zjawiska spowodowały przesunięcie zainteresowania od marek produktów do marek korporacyjnych, co obserwowano od połowy lat 90. XX wieku. Zwracano uwagę na korporacyjny branding, rozumiany jako holistyczny proces kreowania marek.
Obecnie marki korporacyjne definiowane są w ujęciu węższym i szerszym. Ujęcie węższe wskazuje na nazwę reprezentującą przedsiębiorstwo, identyfikowaną przez logotyp, slogan i pojawiającą się w komunikacji z otoczeniem. Ujęcie szersze odnosi się do traktowania marki korporacyjnej jako cennego zasobu przedsiębiorstwa uosabiającego strategię i kulturę korporacyjną oraz jego reputację i pozycję rynkową. Oznacza to, że marka korporacyjna nie jest tylko nazwą przedsiębiorstwa użyczoną oferowanym produktom. Odzwierciedla szereg decyzji i działań podejmowanych w procesie zarządzania.
W tym kontekście warto zacytować badaczy Russella Abratta i Nicolę Kleyn. W artykule Corporate identity, corporate branding and corporate reputations: Reconciliation and integration, opublikowanym w 2012 roku w czasopiśmie „European Journal of Marketing”, wskazali oni na konieczność integracji strategicznych wyborów i korporacyjnej ekspresji dla właściwego kształtowania wizerunku marki korporacyjnej. Wybory strategiczne oznaczają misję, wizję, wartości przedsiębiorstwa i realizowane strategie. Natomiast korporacyjna ekspresja jest związana z komunikacją oraz identyfikacją wizualną przedsiębiorstwa. Według autorów, strategiczne wybory i korporacyjna ekspresja stanowią elementy składowe tożsamości organizacyjnej. To pojęcie odzwierciedla istotę funkcjonowania przedsiębiorstwa, jego podstawowe założenia, wyróżniające cechy i wartości. Stuart Roper i Chris Fill w książce Corporate Reputation. Brand and Communication, wydanej w 2012 roku, przyjęli, że tożsamość organizacyjna jest konfiguracją trzech elementów: symboliki obecnej w każdym przedsiębiorstwie, planowanych i nieplanowanych komunikatów oraz zachowań kierownictwa i pracowników. Oznacza to, że każde przedsiębiorstwo i każda korporacja międzynarodowa kształtuje swoją tożsamość, zmierzając do odpowiedzi na podstawowe pytania: Kim/czym jesteśmy? Po co istniejemy? W tym kontekście kreowanie marki korporacyjnej sięga do istoty przedsiębiorstwa, a ona sama staje się odbiciem przyjętych założeń egzystencjalnych. Mówimy wówczas o tożsamości marki korporacyjnej.
Jednocześnie tożsamość organizacyjna uosabiana przez markę korporacyjną generuje sposób postrzegania danego przedsiębiorstwa, określany mianem wizerunku korporacyjnego lub organizacyjnego. Jest on wynikiem przyjętego sposobu prowadzenia komunikacji z otoczeniem. Przedsiębiorstwo i jego działania podlegają również ocenie, wpływając na jego reputację. Te zależności uporządkowali Edmund R. Gray i John M.T. Balmer w artykule Managing Corporate Image and Corporate Reputation, opublikowanym w 1998 roku w czasopiśmie „Long Range Planning. Przyjęli oni następującą sekwencję zależności:
tożsamość organizacyjna → komunikacja korporacyjna → wizerunek i reputacja organizacyjna → przewaga konkurencyjna.
Oznacza to, że tożsamość organizacyjna przez komunikację korporacyjną kształtuje wizerunek organizacyjny i wpływa na reputację danego przedsiębiorstwa. W przypadku pozytywnego wizerunku organizacyjnego i satysfakcjonującej, wysokiej reputacji przedsiębiorstwo zyskuje przewagę na rynku. Przez analogię do powyższej sekwencji można przyjąć następującą zależność dla marek korporacyjnych:
tożsamość marki korporacyjnej → komunikacja korporacyjna → wizerunek i reputacja marki korporacyjnej → przewaga konkurencyjna bazująca na znanej i pozytywnie ocenianej marce korporacyjnej.
Równolegle do badań nad kształtowaniem marek korporacyjnych, szukano odpowiedzi na pytanie: dlaczego niektóre marki są wybierane częściej pomimo korzystniejszych ofert konkurencyjnych? Prowadzone rozważania teoretyczne i badania empiryczne pozwoliły na zidentyfikowanie pojęcia kapitał marki (brand equity).
Jedną z pierwszych definicji kapitału marki podał Peter H. Farquar w artykule Managing Brand Equity we wrześniowym wydaniu czasopisma „Marketing Research” w 1989 roku. Wskazał on na kapitał marki jako wartość dodaną, którą marka obdarza produkt. W tym rozumieniu produkt oznacza zestaw właściwości funkcjonalnych, natomiast marka przewyższa je, wprowadzając elementy dodatkowe. Oznacza to, że produkt z etykietą znanej marki generuje dodatkowe wpływy finansowe wynikające z wyższej ceny, tzw. ceny premium.
Od początku lat 90. zagadnienie kapitału marki było przedmiotem zainteresowania przedstawicieli branży marketingowej i badaczy akademickich. Dwie główne koncepcje stały się początkiem szerokiego dyskursu. Pierwsza koncepcja zaproponowana przez Davida A. Aakera w książce Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name została opublikowana w 1991 roku. Kapitał marki został zdefiniowany jako zestaw aktywów i zobowiązań związanych z marką, które zwiększają lub zmniejszają wartość dostarczaną przez produkt. Ten zestaw obejmuje pięć elementów: lojalność konsumentów wobec marki, świadomość jej istnienia, postrzeganą jakość, skojarzenia z nią związane oraz inne aktywa, włączając przykładowo posiadane patenty i podpisane umowy.
Druga koncepcja kapitału marki, autorstwa Kevina L. Kellera, odnosiła się bezpośrednio do konsumentów/klientów jako customer-based brand equity. W artykule Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, opublikowanym w czasopiśmie „Journal of Marketing”, Keller wyjaśnił zagadnienie kapitału marki z perspektywy konsumentów. Wskazał na ich reakcje wynikające z działań marketingowych podejmowanych przez przedsiębiorstwa. Wysoki kapitał marki oznaczał bardziej przychylne reakcje konsumentów na elementy tzw. marketingu mix, na przykład reklamę. W tym procesie kluczowe okazały się skojarzenia związane z marką i jej wizerunek. Konsument, który zna daną markę i pozytywnie ją ocenia, posiada w pamięci korzystne, silne i unikalne skojarzenia. Wpływają one na satysfakcjonujący wizerunek marki i stanowią podstawę decyzji zakupowych.
Wysoki kapitał charakteryzuje silne marki korporacyjne posiadające unikalne atrybuty. Osiągają one przewagę na rynku przez skupienie większego zainteresowania i generowanie pozytywnych opinii. Podlegają strategii rozszerzania, której rezultatem jest wprowadzanie nowych produktów i ich udoskonalonych wersji w wielu krajach. Niematerialne wartości marek korporacyjnych, będące wynikiem wysokiego kapitału, umożliwiają budowę zaufania, które z kolei przekłada się na zaufanie konsumentów.
Kapitał marek korporacyjnych podlegał licznym badaniom. Szukano kolejnych możliwości zdefiniowania tego pojęcia oraz uwarunkowań sprzyjających kształtowaniu marek z wysokim kapitałem. Rozpatrywano przedsiębiorstwa z różnych sektorów gospodarki i wielu regionów geograficznych. Badano kapitał marek dla korporacji międzynarodowych i firm rodzinnych, szpitali i przedsiębiorstw farmaceutycznych, uczelni, sieci sprzedaży detalicznej, międzynarodowych systemów hotelowych i sieci gastronomicznych, banków, linii lotniczych, organizacji pozarządowych, wydawnictw oraz innych podmiotów. Porównywano kapitał marek luksusowych i ekonomicznych, szukając czynników determinujących sukces rynkowy marek, w tym marek korporacyjnych.
Równolegle do prowadzonych badań i rozważań w zakresie kapitału marki analizowano zagadnienie jej reputacji (brand reputation). W 1988 roku Valerie A. Zeithaml w artykule Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence, opublikowanym w czasopiśmie „Journal of Marketing”, wskazała na nazwę marki jako dowód reputacji przedsiębiorstwa. Stanowiła ona jeden z atrybutów produktu wpływających na ocenę postrzeganej jakości i postrzeganej wartości.
W kolejnych definicjach reputacji marki analizowano relację konsument – marka. Wskazywano na nastawienie konsumenta do marki bazujące na aspektach funkcjonalnych i emocjonalnych. Podkreślano, że takie nastawienie wpływa na konsumencką ocenę marki w zakresie wiarygodności, rzetelności i odpowiedzialności. Marka ciesząca się dobrą reputacją wzbudza zaufanie nabywców przez swoją niezawodność i gwarancję otrzymania produktu o znanej, niezmienionej jakości. Taka marka jest przewidywalna, a konsument nie jest zaskakiwany spadkiem jakości, nieterminowością dostaw, brakiem produktu itp. Posiadanie przez przedsiębiorstwo marki korporacyjnej cieszącej się dobrą reputacją oznacza renomę, która zapewnia stabilność i zmniejsza ryzyko działania. Taka marka jest rozpoznawalna i postrzegana przez pryzmat dobrej lub bardzo dobrej wartości dodanej.
Można tutaj mówić o swoistym sygnale wysyłanym przez renomowane marki korporacyjne. Sygnał ten dotyczy cech charakterystycznych marki i stanowi źródło kształtowania przewagi na rynku. Przykładowy komunikat można sformułować następująco: „Jestem marką korporacyjną spełniającą obietnice. Na mnie się nie zawiedziesz. Nie zawiedziesz się na naszym przedsiębiorstwie i produktach przez nas oferowanych”. Spełnianie obietnicy przez markę wpływa na budowę długotrwałych relacji marka-konsument, bazujących na zaufaniu i emocjonalnym podejściu. Marka staje się wówczas źródłem zadowolenia i satysfakcji, generując jednocześnie przyjemność z jej użytkowania.
Badanie zależności między reputacją i kapitałem marek korporacyjnych wymaga uwzględnienia perspektywy wewnętrznej i zewnętrznej. Oznacza to włączenie do analizy tożsamości i wizerunku marek korporacyjnych oraz reputacji organizacyjnej. Ponadto perspektywa wewnętrzna wskazuje na konieczność poznania punktu widzenia menedżerów, natomiast zewnętrzna obejmuje spojrzenie na marki korporacyjne przez pryzmat opinii konsumentów.
Badania przeprowadzone w II połowie 2022 roku w dwóch grupach, menedżerów i konsumentów, pozwoliły zweryfikować wzajemne zależności między reputacją i kapitałem marek korporacyjnych w kontekście ich tożsamości i wizerunku oraz reputacji organizacyjnej. Następującą zależność należy uznać za kluczową z punktu widzenia złożonej natury marek korporacyjnych:
tożsamość marek korporacyjnych → reputacja organizacyjna → reputacja marek korporacyjnych → kapitał marek korporacyjnych → wizerunek marek korporacyjnych.
Zależność ta wskazuje na fundamentalne znaczenie tożsamości marek korporacyjnych w kształtowaniu ich reputacji, kapitału i wizerunku. W tym kontekście istotne są działania przedsiębiorstwa w zakresie jednoznacznego sformułowania misji, wizji i wartości, zapewnienia jednolitej identyfikacji wizualnej oraz dbałości o pozytywny odbiór przez konsumentów.
Właściwie zaplanowana tożsamość marek korporacyjnych pozytywnie wpływa na reputację organizacyjną, a ta z kolei na reputację marek korporacyjnych. Oznacza to, że pozytywna ocena przedsiębiorstwa wpływa na reputację jego marek. Z kolei postrzeganie marek korporacyjnych przez pryzmat ich reputacji pozwala określić je jako renomowane, tzn. postępujące w sposób etyczny, składające uczciwe oświadczenia i dotrzymujące złożonych obietnic. Ponadto im wyższa reputacja marek korporacyjnych, tym wyższy ich kapitał. Natomiast końcowym efektem jest pozytywny wizerunek marek korporacyjnych jako silnych, godnych polecenia, autentycznych i posiadających wyjątkowe cechy w porównaniu z markami konkurencyjnymi.
Przedstawiona powyżej zależność wskazująca na kluczową rolę tożsamości marek korporacyjnych w kształtowaniu ich reputacji, kapitału i wizerunku skłania do zadania kolejnych pytań: Co sprzyja tworzeniu odpowiedniej tożsamości marek korporacyjnych? Na co należy zwrócić uwagę w budowie renomowanych marek korporacyjnych z wysokim kapitałem?
Odpowiedź tkwi w dwóch pojęciach: dziedzictwo marek korporacyjnych (corporate brand heritage) i ich przywództwo (corporate brand leadership). Wspominany powyżej David A. Aaker w książce Brand portfolio strategy: creating relevance, differentiation, energy, leverage, and clarity, wydanej w 2004 roku, dowiódł, że dziedzictwo jest elementem o fundamentalnym znaczeniu dla marek korporacyjnych, stanowiąc o ich istocie. Należy je umieścić obok innych elementów, takich jak strategie, wartości, osiągnięcia czy zaangażowanie społeczne. Z kolei Mats Urde, Stephen A. Greyser oraz John M.T. Balmer w artykule Corporate brands with a heritage, opublikowanym w czasopiśmie „Journal of Brand Management” w 2007 roku, wskazali na dziedzictwo przez pryzmat generowania przewagi konkurencyjnej. Jest ona rezultatem wzbogacenia marki o swoistą głębię, autentyczność i wiarygodność. Uwzględniając przeszłość, pozwala uczynić markę istotną dla teraźniejszości i przeszłości.
We wspomnianych powyżej badaniach zidentyfikowano pozytywny wpływ dziedzictwa marek korporacyjnych na ich tożsamość, reputację i wizerunek oraz reputację organizacyjną. Oznacza to, że postrzeganie marek korporacyjnych jako stabilnych i unikalnych pozytywnie wpływa na ich tożsamość, dobrą reputację i kształtuje korzystny wizerunek. Ponadto uwzględnianie przeszłości w dziedzictwie marek korporacyjnych wskazuje na ich autentyczność i umiejętność reagowania na potrzeby wielu pokoleń nabywców.
Z kolei przywództwo marek korporacyjnych zakłada koncentrację na perspektywie długoterminowej. David A. Aaker oraz Erich Joachimsthaler w książce Brand Leadership, wydanej w 2000 roku, odeszli od klasycznego modelu zarządzania marką i przyjęli model przywództwa marki. Wskazali na konieczność przejścia od zarządzania taktycznego do strategicznego oraz od podejścia ograniczonego i krótkoterminowego do szerokiego i perspektywicznego. Podstawą takiej strategii jest tożsamość marki i kreowanie jej wartości z uwzględnieniem wizjonerskiego spojrzenia w przyszłość.
Podobnie jak dziedzictwo marek korporacyjnych, przywództwo pozytywnie wpływa na ich tożsamość i reputację oraz budowę reputacji organizacyjnej. Wskazuje to na znaczenie wiodącej pozycji, zaawansowania technologicznego i innowacyjnego podejścia w tworzeniu założeń marek korporacyjnych i osiąganiu korzystnych opinii będących podstawą wysokiej reputacji.
Wzrost znaczenia marek korporacyjnych obserwowany we współczesnym zarządzaniu wymaga podejścia holistycznego. Oznacza to włączenie do rozważań takich zagadnień jak tożsamość marek korporacyjnych, ich reputacja, wizerunek, dziedzictwo i przywództwo. I to przemawia za złożoną naturą marek korporacyjnych.
Tekst jest popularnym przedstawieniem problematyki książki Hanny Górskiej-Warsewicz, Reputacja i kapitał marek korporacyjnych. Ujęcie dynamiczne i wielowymiarowe, Wydawnictwo PWN, Warszawa 2024.
Dr hab. Hanna Górska-Warsewicz, profesor SGGW, pracownik Instytutu Zarządzania, specjalista w zakresie marek i znaków towarowych
